学宝马玩转海外社媒，中国商用车出海还能怎么做？

汽车品牌做海外社媒，一定要天天发新车、晒参数、拍广告吗？

宝马（BMW）给出了不一样的答案。

宝马调整全球社交媒体运营策略后，一个亮眼成绩是：在Threads上线后的一年内，宝马账号积累了500万粉丝。

不只是涨粉，宝马还尝试了不少新玩法：用纯文字内容与用户互动、邀请车迷讲述自己的故事、把当地汽车文化搬进品牌活动……

这些看似与传统汽车广告不太一样的做法，恰恰让宝马的海外社媒有了更多可能。

今天，我们就从宝马海外社媒案例出发，看看中国商用车品牌能从中学到什么。

案例：BMW全球社媒运营与Threads布局

过去，汽车品牌的社交媒体内容大多围绕产品展开：新车上市、车型展示、性能介绍、品牌活动……不同平台发布的内容也往往大同小异。

宝马也曾面临类似的问题。

为了改变这一状况，宝马重新规划社媒运营策略，不再简单地将同一套素材发布到所有平台，而是根据不同平台的特点设计内容。

在Threads这个以文字交流为特色的平台上，宝马没有一味展示汽车图片，而是大胆尝试纯文字内容，用更加轻松、直接的方式参与用户讨论。

与此同时，宝马也为不同平台制定了不同的内容方向：Threads侧重纯文字表达，TikTok则从跟随热点转向更加鲜明的品牌故事表达，其他平台也根据自身特点调整内容。

宝马在Threads上线后一年内积累了500万粉丝，相关内容的互动表现也高于行业平均水平。

商用车品牌的海外社媒，也不必每条内容都围绕车型和参数展开。

比如，可以在Threads上发起一些轻松的话题：

开长途运输时，司机最不想遇到什么情况？

如果卡车能说话，它最想吐槽什么？

你所在的国家，哪条运输路线最考验司机？

这些内容不需要复杂的拍摄和制作，却有机会让用户参与讨论。

产品宣传当然重要，但一个有趣、有人情味的品牌账号，同样值得经营。

案例：BMW M&Me

汽车品牌讲述自己的产品优势并不难，难的是如何让用户真正相信。

宝马M部门的M&Me项目，选择了一种不同的方式：不再只是由品牌自己讲故事，而是邀请真正热爱BMW M的人站到镜头前。

项目将目光放在赛车手、汽车收藏家、汽车改装达人等群体身上，通过人物采访、专题拍摄和个人故事，记录他们与BMW M之间的联系。

这些参与者并不是简单地出现在广告里，而是分享自己的汽车经历、个人热爱，以及BMW M在他们生活中的意义。

这样一来，传播内容就不再只是品牌单方面介绍产品，而是由真正的车迷讲述自己与品牌的故事。

从传播效果来看，M&Me项目共发布35条内容，获得1290万次曝光，粉丝同比增长15%，正面及中性情绪占比达到94%。

对于商用车品牌来说，这样的内容其实更有发挥空间。

一辆卡车背后，可能是一位每天奔波在运输路上的司机，也可能是一家经营多年的物流企业，或者一位熟悉当地市场的经销商。

这些真实的人和故事，都可以成为品牌内容的主角。

例如，可以策划《My Truck, My Story》（我的卡车故事）系列，邀请不同国家的车主分享自己的用车经历；也可以拍摄《A Day with a Truck Driver》（卡车司机的一天），记录司机从出车到完成运输任务的全过程。

相比单纯展示车辆性能，这些内容更容易让海外用户产生共鸣，也能通过真实的使用体验增加品牌可信度。

案例：BMW M Fest 2024——We Are Mzanzi

同样是汽车品牌，在不同国家，用户喜欢的汽车文化可能完全不同。

宝马在南非举办的M Fest 2024，就没有简单照搬其他市场的活动形式，而是将当地独特的汽车文化融入品牌传播。

其中一个重要元素是Spinning。

这是一种在南非具有鲜明地域特色的汽车文化，车辆通过原地旋转等驾驶动作进行表演，在当地拥有自己的爱好者和社群。

宝马将这种文化带入BMW M的品牌传播中，通过当地车迷、汽车文化代表和活动现场的真实记录，向全球用户展示南非独特的汽车文化。

整个项目进行了9天、累计132小时的拍摄，记录当地社群的故事和汽车文化。

最终，根据官网披露，项目取得了520万次触达、82.4万次点赞和2.5万次分享。

这次活动没有只围绕汽车性能做文章，而是把当地用户熟悉、热爱的文化融入品牌内容，让更多人通过南非的汽车文化认识BMW M。

不同国家的商用车市场，有着不同的运输环境和用户需求。

在非洲，长途运输、矿区作业和复杂道路环境值得关注；在东南亚，城市物流、冷链运输和小型商用车应用有着丰富的内容空间；在中东，重型运输、工程建设等场景也能成为品牌传播的切入点。

商用车品牌可以走进当地市场，记录真实的运输场景，采访当地司机和经销商，了解他们的工作方式和用车习惯。

与其反复发布一条经过翻译的全球宣传片，不如让当地用户看到自己熟悉的道路、工作和生活。

让内容真正走进当地市场，品牌才有机会被当地用户记住。

从宝马的三个案例可以看到，海外社媒早已不只是发布产品和宣传广告的窗口。

一条有趣的文字内容、一段真实的车主故事、一场融入当地文化的品牌活动，都可能成为用户认识品牌的入口。

对于中国商用车品牌而言，海外市场竞争不仅体现在产品、价格和渠道上，也体现在品牌能否真正走近当地用户。

卡车司机、海外车主、经销商和当地运输文化，都可以成为品牌持续创作的内容来源。

出海不只是把产品卖到海外，更要让品牌真正走进当地市场。

当品牌开始被用户关注、讨论和认可，海外社媒的价值才能得到更充分的发挥。