2026 年 11.11 和 12.12 购物节双十一解码报告

根据 Double Day 2026 解码报告及 Kalodata 数据，埃科莫比（Ecomobi）指出，2025年11月和12月的销售额占 TikTok 越南商城全年 GMV 的近四分之一。然而，回顾2024年和2025年四个“双十一”和“双十二”促销季的数据发现，促销日并非决定最终结果的唯一因素：销售高峰、购买行为以及各创作者群体的影响力均在发生显著变化。本文总结了品牌和卖家最关注的四项关键发现。

年末销售旺季：机遇与挑战并存

2025年11月和12月，TikTok越南商城商品交易总额（GMV）达到40.86万亿越南盾，占全年总GMV（175.84万亿越南盾）的23.2%。尽管这两个月仅占全年的六分之一，但其产出极高：12月GMV是1月至10月月均水平的1.60倍，11月则为1.42倍。

这也是竞争最为激烈的时期。2025年12月，活跃卖家（348,220家）和创作者（147万名）数量均创下全年新高。值得注意的是，2026年基线增长速度有所放缓，1月至9月的GMV同比增长率为70.2%，低于上年的83.4%。基于此，Ecomobi 和 Kalodata 深入分析了四次大型购物节数据，为品牌规划营销活动提供以下四项核心洞察。

发现 1：销售高峰出现在促销活动后的第二天

许多品牌将双十一视为“单日战役”，但数据显示，双十一实际上是一个较长的促销窗口，真正的销售高峰往往出现在活动结束后的第二天（D+1）。2025年，11月11日和12月12日之后的第二天，GMV均达到平日的1.67倍，甚至高于促销日当天，且随后几天的GMV也持续显著高于平日水平。

这对品牌意味着，如果广告预算、优惠券发放和直播活动在午夜准时停止，大部分潜在需求将流向竞争对手。因此，合理规划广告投放的开始和结束时间至关重要。

来源：Kalodata，11月11日和12月12日左右的TikTok商店GMV；正常日期=平均T-21→T-15；Ecomobi计算。

发现 2：客单价提升取代订单量成为增长主力

与平日相比，促销日当天的GMV增幅在18.6%至56.1%之间。值得注意的是，增长驱动力发生了转变：2025年促销日期间，顾客单笔订单消费额增加了21%至31%，而订单数量仅微增甚至有所下降。

这表明，单纯依靠大幅折扣换取订单量的策略效果正在减弱。消费者更倾向于合并购买更高价值的订单。商家应提前准备组合装、礼品套装和增值套餐，以迎合这一消费趋势。

发现 3：产品价格决定销售渠道策略

订单数量和GMV并非集中在同一价格区间。价格低于10万越南盾的产品虽然贡献了近70%的订单量，但GMV占比仅略超四分之一；而10万至30万越南盾的价格区间才是GMV最高的板块。

尤为引人注目的是高价产品的表现。截至2025年12月12日，售价30万越南盾及以上产品的交易额中，有52.3%来自特定销售方式，较一年前的28.5%大幅增长。鉴于产品目录涵盖多个价格点，品牌不应为整个店铺单一选择渠道，而应为每个SKU分配特定的销售渠道角色。

发现 4：创作者数量激增，需注重ROI而非单纯覆盖面

从2024年1月到2026年9月，TikTok Shop活跃创作者数量增长了12.2倍，但每位创作者的平均GMV却下降了73.0%。创作者供给的增加降低了品牌寻找合作伙伴的门槛，但也意味着大多数新创作者尚未产生有效订单。

在双倍日促销期间，创造最高GMV的创作者群体未必是粉丝最多的群体。不同群体扮演着覆盖、销售或品牌曝光等不同角色，且领先群体因行业而异。品牌在评估创作者时，应重点关注GMV与总成本的比值（ROI），而非仅仅关注粉丝覆盖面。

《解读2026年双倍日》报告核心内容

Ecomobi与Kalodata合作的这份报告分为四个部分，旨在将数据转化为实际行动：

• 第一部分，市场背景：分析GMV增长、各行业规模与增长率、平均订单价值（AOV）、创作者和卖家表现及季节性GMV，解答哪些领域市场降温，哪些行业规模大但增速放缓。
• 第二部分，解读双倍销售日：深入剖析销售日提升、活动窗口、五个价格区间的销售渠道及不同层级创作者的表现，明确各价格点的最佳销售渠道及高GMV创作者群体。
• 第三部分，2026年双倍日预测：关注行业加速发展迹象及GMV增长前的预警信号，指导品牌在收入激增前应重点监控哪些指标。
• 第四部分，行动指南：提供从 T-60 到 D+7 的四阶段运营计划，包括按价格水平选择渠道、按目标选择内容创作者，明确每个阶段的关键任务以推进下一阶段工作。