走你的路，让你无路可走，东哥一出手就是绝杀。
风水轮流转，这话放在电商行业尤其灵验。当年拼多多靠低价下沉横空出世，京东如今也选择了这条路。旗下的京喜一头扎进县乡市场，直连工厂、发补贴、卷低价，不仅没掉队，还成了京东眼下重要的增长引擎。
京喜目前累计成交用户破6亿，相当于全国每两三个人里，就有1个在京喜下过单。
3年用户破6亿，京喜自营成绩亮眼
今年双11期间，京喜发布三周年成绩单，宣布累计成交用户达到6.28亿，其中京喜自营贡献5.6亿。用户规模在扩大，交易端也保持了高增长。2026年京喜交易额同比去年增长50%。在电商整体增速放缓的大背景下，这个数字相当突出。
大促全周期内，京喜自营订单量环比增长30%，京喜小店规模同比增长40%，平台上有4000个爆品订单量突破1万单。在今年“爆品双千万”计划的带动下，京喜产业带千万级爆品持续涌现，樱花原木抽纸破7000万元，投资银条超4000万元，无芯卷纸、沙地蜜薯等多款单品超3000万元，直接打开了厂货天花板。
图源：京东京喜
更值得注意的，还有京喜对京东主站的拉新贡献。仅今年，京喜就为京东带来1亿新用户。三年累计下来，这个数字超过3亿。对增长见顶的电商行业来说，这是实打实的增量。
京喜的前身是京东拼购，2019年更名京喜后上线，主打社交电商，一度拿到京东在微信的一级入口位置。随后经历一系列变动调整，2022年业务并入零售，人员精简。直到2023年11月自营模式重启，京喜才真正稳住了阵脚。2024年5月，它在社交平台宣布更名为京喜自营。如今，京喜在京东App里以自营官方店的形式呈现，目前该店铺已有超过2.6亿人关注。
这份成绩单的分量，不只是用户多，更在于京东在下沉市场反复试错之后，终于摸索出一条可持续的路径。
图源：京东App
走上拼多多老路，京喜主攻下沉市场
说京东走的是拼多多的路子，最直观的依据是京喜服务的人群，以及两家争夺的同一片下沉市场。从用户结构看，京喜四线及以下城市用户占比达七成，一二线城市接近三成，女性用户占比接近一半。县乡市场里对家庭日常消费拥有高话语权的人群，正是拼多多起家时最坚实的基本盘，也是京东过去相对薄弱的地方。
再来看业务架构，京喜采用的是京喜自营＋京喜小店双模式。京喜自营属于精选型自营货架，负责把质量和价格的底线守住。京喜小店则是开放型平台货架，让更多有经营能力的商家进来，负责扩充商品供给的广度与丰富度。双线并行的成效也很显著。据官方数据，2025年，京喜小店商家数量突破135万，订单量同比增长60%。
这套模式能够运转，离不开平台真金白银的投入。2025年，京喜自营推出“厂货百补”计划，全年实际投入101.9亿元，补贴流向价格、物流、售后等环节。算上厂货补贴和物流包邮，三年下来平台累计帮用户省下超过300亿元。今年京喜又宣布延续这一计划，再投超100亿元。
图源：京东京喜
同时，今年京喜还抛出“爆品双千万计划”，目标是打造一千个产业带千万级爆品。截至目前，已有800多个商品跨过千万门槛，电子锁、茶吧机、榨汁杯、岩板餐桌都在其列。在打造爆品方面，京喜有一套流程：先从用户需求里找方向，再严选工厂、共同开发，最后重构成本、用数据迭代。
图源：京东京喜
最有代表性的还是起家的诸暨袜子。据官方信息，平台帮工厂把过度包装降级、让商品包装和快递包装合二为一，又减少非计划生产带来的搬运和仓储，一双袜子成本压下3毛钱，至今累计卖出1200万双，为工厂省下360万元。这些爆品背后是全国260多个重点产业带、约150万家工厂的供应链网络。京喜要做的，是把产业带的源头好货，持续优化成国民级的低价好物。
下沉市场赛道，拼的不只是价格
在这个赛道上，拼多多走的是典型的轻模式。平台以第三方商家经营为主，通过拼单等方式聚合需求，订单规模扩大后，商家可以摊薄成本，提供更有竞争力的价格，核心逻辑是以量换价。在同质化商品较多的类目，低价更容易成为商家争取订单的手段，客观上形成了商家之间的内卷。在交易管理上，平台方也采取轻介入的方式。2025年规则调整后，拼多多转向支持买卖双方自主协商，平台非必要不主动介入已收货后的不退货全额退款申请。
不过，极致的以量换价和商家内卷，也让平台在供给端面临挑战。为了寻找品质与利润的平衡点，拼多多近两年也在向供应链深处走。设立专项主体新拼姆，首期现金注资150亿元，规划三年累计投入1000亿元布局自营与自有品牌，资金流向是供给侧、仓储、品控与产业带改造。
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对比之下，京喜采用的是类自营模式，也更重。平台参与选品、运营、营销和售后，工厂负责生产、品控和发货。商品可从工厂或产业带仓发出，京喜自营提供一件包邮和京东物流服务保障，直发全国。京喜背后的支撑条件，还来自京东已有的体系。最直观的是物流和配送。京喜自营商品接入京东物流，送货上门、一件包邮，工厂不必承担物流成本，配送体验本身也成了竞争力的一部分。
与之配套的是采销和品控的前置。采销团队进入产业带源头选品，品控在商品上架前完成把关。运营、客服与售后由平台承担，工厂则专注于按约定标准生产。供给端则依托京东多年积累的产业带资源。京喜目前连接全国260多个重点产业带、约150万家工厂，这不是短期能搭建起来的网络。
图源：京东App
此外，在与主站的协同上，京喜三年累计为京东带来超过3亿新用户，覆盖的用户层级与主站也形成了差异化互补。
在下沉市场这条赛道上，阿里其实也出手过。2019年，阿里把聚划算、淘抢购、天天特卖整合到一起，成立大聚划算事业部。但聚划算的打法以营销活动和补贴促销为主，并未改变下沉市场的竞争格局。阿里随后又在2020年推出淘宝特价版，2021年更名淘特，同样主打白牌厂货和低价下沉。问题在于，高增长靠的是集团持续输血。2024年初，淘特的商家和商品陆续迁回淘宝。这背后既有组织路径的原因，也说明淘特的增长模式对补贴依赖过深。
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总体而言，拼多多的低价，主要通过价格发现机制把竞争压力传导给商家。京喜自营的低价，则来自平台对供应链环节的介入。两者的区别主要在于压力由谁承担、在哪个环节被消化。但也要看到，重模式意味着前期投入大、回报周期长。平台对供应链的深度介入，既构成了对供给和履约的控制力，也带来了固定成本和库存压力。这条路能不能彻底跑通，还需要时间验证。
回头看，京东确实走上了拼多多当年的老路。同时支撑它进入这个市场的，还有京东已有的自营体系、物流能力和供应链积累。同样的赛道，它跑出的是另一种节奏。当多家平台在同一片市场相遇，决定结果的已经不只是模式是否相似，而是各自的供给组织能力、履约成本和用户留存能不能撑住长期运转。这些条件更扎实的一方，才有机会把低价做成可持续的生意。