《2027年全球消费者趋势预测》：消费者不再按品类买东西

做产品的人习惯了一件事：先把品类划清楚，再在这个品类里把参数、功能、卖点往前推一格。英敏特这份 2026年10月发布的中文版白皮书，把这个前提挪开了——消费者并不按品类思考，他们先想清楚自己要什么结果，再把能用的东西拼起来。品牌之间的竞争，也因此从「谁的产品更好」，变成「谁在消费者自己搭的那套办法里占得住位置」。

报告把这条跨品类趋势叫作「破界成系」，英文是 Products to Systems。对制造企业来说，这不是一条消费心理观察，而是一张需要重画的竞争地图。

报告给的定义很干净。系统，是「由产品、服务、技术和生活方式构成的一套相互关联的组合，人们将其结合起来以实现某一具体结果」；结果，是消费者希望达成的那个目标。一句话概括：结果是目标，系统是人们达成目标的方式。睡得更好、保持精力、让家更容易打理，都算结果；同一个结果，可以由完全不同的跨品类组合来实现。

这里有个容易被误读的地方：系统不等于把消费者锁进某一个品牌的生态。报告特意写明，更多时候，这套组合是消费者围绕具体目标、自主把不同产品、服务与工具拼起来的。它不属于任何一家企业，企业只能争取在其中扮演一个角色。

宜家是报告举的例子。它卖家具，但消费者感受到的价值往往来自家具之外——空间规划、设计服务、配送安装、收纳建议一起起作用，「把家布置好」才变容易。Airbnb 与 Instacart 的合作同理：客人在抵达住处前就能把冰箱备好，旅行里又少了一件需要操心的事。真正提升体验的不是某一个环节做得更极致，而是环节之间配合得够自然。

对话式人工智能会把这种习惯再往前推一步。过去人们把需求拆成关键词，去搜某个产品或品类；现在可以直接从目标出发——想睡得好一点、想少做点家务——让工具把不同选择放进同一个问题里比较。起点一旦从「我要买什么」变成「我要达到什么状态」，按品类组织的货架就不再是唯一的入口。

报告开头放了一组不客气的数据。英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，过去一年全球快消新品中，真正意义上的全新产品只占 33%，十年前这个比例是 43%。十年，掉了 10 个百分点。创新没有停止，只是越来越多新品在已有产品上做延伸和改良。

图 1　真正「全新」的新品占比，十年少了 10 个百分点（来源：报告 P6，GNPD）

过去几十年，品牌面对新需求最常做的动作是「加法」：更多新品、更多形式、更多卖点，把解决方案切得越来越细。结果是市场更拥挤、选择更多，判断却没变容易。报告的判断是，竞争基调正在换：「不再只是最好的产品，而是最有效的系统」——从产品主导的竞争，转向结果导向的系统。

健康消费最能说明这件事。它从来不像一个传统品类那样运作，而是把食品饮料、补剂、美容个护、医疗保健、健身、技术和生活方式，围绕「睡得更好」「保持精力」「健康老龄化」这些结果整合在一起。报告里有个数字很能说明拥挤程度：每二十款新品中就有一款带着健康宣称，这个词已经宽泛到几乎失去意义。当同类承诺在各个品类里蔓延，产品就成了系统里的一个组件，而忠诚度越来越属于那个结果，不再属于通向它的任何单一途径。

睡眠是报告选中的第一个「系统聚焦」案例，因为它把变化量化得最清楚。消费者不是在睡前找某一种解决方案，而是从晚餐开始，用零食、睡前饮品、营养补剂、洗护、家居香氛和夜间修护，在一天里持续叠加支持手段。品类边界因此变模糊：与睡眠有关的需求信号，出现在那些原本各自独立运作的品类里。

英敏特用 Black Swan Data 的社媒聆听数据，把美国市场 2024—2026 年的讨论量增长拉了出来。结果分成了泾渭分明的两组：围绕结果的信号在涨——改善睡眠质量（家居护理）+53%、改善睡眠（营养补剂）+24%、促进修护（护肤）+14%；围绕单品的信号在退或几乎不动——助眠（饮料）+2%、助眠（零食）-1%、助眠（正餐）-3%、睡前使用（香氛）-5%。

图 2　围绕「结果」的睡眠信号在涨，围绕「单品」的在退（来源：报告 P19，Black Swan Data，美国市场）

「助眠」这个挂在产品上的词，增长几乎停了；「改善睡眠质量」「促进修护」这些描述状态的词，还在往上走。同一件事，换个问法就能看见需求挪到了哪里。报告的结论直白：需求信号不在品类里，在结果里。

第二个案例是皮肤屏障。它也不再只属于护肤：营养、补剂、睡眠、压力管理、护肤，甚至衣物洗涤都进了讨论，与皮肤健康相关的信号在饮料、正餐、家居洗护、护肤、营养补剂五个品类同时出现，其中「适合敏感肌肤」的讨论量增长 +28%，是这一组里最快的一档。胶原蛋白则是报告点名的典型——它在零食、饮料、补剂和护肤品之间建立了连接。

把五个领域摊开看，被改写的都是同一条逻辑：

表 1　五个领域里，结果和系统各自动了什么（据报告各章整理）

健康章节里最锋利的一段，讲的是「归因难题」。可穿戴设备、居家检测、门店检测越来越普及，消费者能测的指标越来越多，但系统一旦由多个要素组成，单个产品的贡献就很难被单独剥离：一款补剂看起来有效，可能是因为饮食、运动或睡眠同时也改善了；设备上的数据确实变好了，却说不清是什么让它变好。

于是消费者开始自己拼证据——个人数据、亲身经历、别人的观察，以及越来越多的 AI 生成建议。品牌可以提供证据，但不再能控制证据怎么被解读、会不会被相信。报告给出的方向是「健康行业的决定性优势将是理解，而不仅仅是测量」：把数据转化成关于剂量、成分、形态和下一步行动的决策，才是真正的突破。

数据本身也支持这个转向。67% 的中国消费者在开始监测健康数据后改善了不良生活习惯，65% 调整了作息，61% 改善了饮食结构；63% 的英国消费者希望用一个统一平台满足所有健康管理需求。追踪正在让位于委托：当测量系统与智能体式 AI 结合，系统可以解读数据、推荐下一步、随情况变化调整日常方案，消费者不必亲自管理每一项输入。报告还判断，零售商会从购买渠道扩展成健康监测、检测和交流的社区中心。

落到产品上，这是两道新题：产品能不能被数据读懂，以及能不能说清自己在整个系统里贡献了什么。报告建议品牌建立自身的检测能力，或与技术服务商合作，把产品使用与可见进展连起来；衡量指标可以转向日常方案依从性、习惯养成这类更贴近真实生活的维度。

GNPD 里还有一组更能说明「边界正在被谁跨过去」的数据：2025 年所有带「缓解压力」或「放松」宣称的全球新品中，58% 来自医疗健康品牌、33% 来自饮料品牌，只有 9% 来自食品品牌。一个听起来最像食品饮料的诉求，供给端的主力已经不在食品饮料行业里。

图 3　打「缓解压力／放松」宣称的新品，九成不来自食品（来源：报告 P22，GNPD）

消费者这边，组合使用早已是常态：62% 的英国消费者表示某些食品饮料产品已经成为日常健康管理习惯的一部分；在使用功能性食品饮料管理健康的英国消费者中，66% 会同时服用维生素或营养补剂，54% 用运动追踪设备，37% 用饮食或营养类应用。报告给这种起了个名字，叫「组合式健康管理」。它带来一个很实际的推论：下一款蛋白饮料的竞争对象，不再只是另一款蛋白饮料，它得在消费者围绕饱腹感、运动恢复、体重管理或持续能量搭起来的系统里争一个位置。

报告里的案例已经这么做了。星巴克的 Starbucks RTD Coffee & Protein 与 Strava 合作，同步推出限量版负重背心和 App 内健身挑战，目标是进入消费者的晨间运动体系；美国心理健康平台 Rula 与 Van Leeuwen Ice Cream 做「一品脱疗法」，用免费心理咨询替代冰淇淋奖励，承认慰藉食品在情绪调节里的作用，同时把专业支持接进这个系统；日本的 2foods Ceramide Water 把神经酰胺加进水里主打肌肤保湿，哥伦比亚的芝华士与电解质饮料 Electrolit 做了「酒精 + 恢复」套装，中国台湾的山喜屋詹面把番茄作为皮肤健康成分放进便捷餐食。蛋白质早已越过运动营养，补水也已经进入美容个护的系统。

在美容与个人护理领域，「系统」指的不再是一套护理方案或一台互联设备加配套产品，而是产品、疗程、技术、生活方式和专业知识的组合。皮肤分析、健康追踪、个性化推荐，让消费者对自己的身体有了前所未有的可见度；但知识变多，路并没有变清楚——每一步都有新问题：哪些模块该搭在一起，这套组合又该怎么随时间调整。

报告把信任写成一种动态资产：「一个宣称或许能促使消费者的一次尝试，但它不一定真的能赢得一席之地」。一次新品上市能拿到进入日常流程的入场券，能不能被长期使用，取决于消费者能看见的结果、他人认可的证据、算法能解读的信息，以及经得起时间考验的表现。能把洞察、推荐、测量和优化连成一个持续循环的品牌，才更有可能在消费者优先事项改变时继续留在系统里。

日本 FANCL 的 AI 美容咨询被报告当作样板：它不生产更多数据，而是把复杂信息转成清晰、个性化的指导，告诉消费者下一步做什么、方案该怎么调。56% 的美国高端美容个护消费者认为把诊所级技术用于家庭场景极具吸引力；英国 25—44 岁女性的专业面部护理使用率，从 2023 年的 17% 升到 2025 年的 21%。高德美旗下 Alastin 把产品按医美项目的准备、恢复、维护三个阶段定位；爱茉莉太平洋的 Skinsight 用压电式皮肤贴片监测温度、水分和紧致度；巴西 CARE Natural Beauty 在圣保罗旗舰店里开了常设咖啡馆，把美容主题饮品、皮肤检测、个性化建议、工作坊和社区活动放在同一个空间里。

这一章对做制造的人最直接。报告开篇就把话说透：消费者最终想要的不是清洁产品，是一个干净、健康、舒适且易于管理的家。维持家庭运转本身是个相互关联的系统——产品、家电、服务、日常习惯，加上越来越智能的技术。英敏特判断，家居护理品牌的关注重心会从「消费者使用的产品」，转向「由系统协助管理的家庭事务」。

消费者这边已经松口了。调研里，85% 负责家庭清洁的巴西成年人更偏好简化的清洁流程，67% 的美国成年人能预见家中系统主动预判需求，54% 的加拿大消费者接受家庭自动化系统学习自己的生活习惯，51% 拥有或有意向购买智能家居产品的中国消费者认同智能设备能接管大部分家务。

图 4　消费者已经愿意把家务交给系统（来源：报告 P42，英敏特）

风险也写得明白：「如果家电自动决定产品用量，零售商负责补货，或平台负责选择服务，那么消费者直接选择某个具体产品品牌的理由将会减少，从而削弱品牌与消费者之间的直接联系」。美诺 Miele 的 TwinDos 洗衣机已经能按洗涤条件自动调整洗涤剂用量和配方；LG 在韩国的家电订阅从设备扩展到安装维护、干洗、生鲜配送、仓储和清洁；Tide Cleaners 用与 App 相连的智能储物柜，把投递、清洗、返还串成一条服务；OMO Lavanderia 在巴西住宅社区运营超过 2,500 个洗衣空间，把服务直接嵌进住宅基础设施；中国的自变量机器人（X Square）把人工清洁与机器人技术放进同一套服务体系，并以租赁式模式提供，让消费者不必承担购买设备的长期负担。这些方案的共同卖点都不是更好的清洁剂，而是「把家务做完」。

报告那句判断值得原样放在这里：「那些仍然只专注于产品性能本身的品牌，可能逐渐沦为由他人掌控系统中的可替代组件。」谁理解家庭日常习惯、能预测新需求并组织响应，谁就掌握消费者体验和商业关系。以家庭为单位的用户数据，会变成比配方更硬的资产。

报告最后附了一份可以直接拿去开会用的「系统机遇框架」，五个问题，从结果倒推回品牌的位置：

表 2　系统机遇框架五问（据报告 P47—P52 整理）

五问里最容易被跳过、也最值钱的是第三问。报告给的示例很具体：消费者很难判断该听哪条睡眠建议、某项改变是否真的有效，因为产品、信息和个人数据仍然彼此割裂；这件事每天晚上都发生，影响身心健康和日常表现，而现有方案解决得并不好。痛点不在某个产品不够好，在环节之间没人负责。

第五问给出的答案是四种角色：组件提供者、连接者、引导者、协调者。分野在于你改善的是系统里的一个环节，还是让原本独立的要素协同起来，还是替消费者判断该用什么、下一步做什么，还是直接协调整个系统、把负担接过去。报告特别加了一句：「您的品牌不需要建立整个系统，而是需要成为一个既对消费者有价值、又符合企业能力和信誉的角色。」

图 5　品牌在消费者系统里的四种角色（来源：报告 P52，英敏特咨询服务实战手册）

这份白皮书只是英敏特 2027 年趋势故事里的一个章节。与「破界成系」并列的两条消费者趋势是「多源权威」与「精准相关」：前者讲传统权威来源受冲击后，权力更分散、信任更难建立；后者讲当算法把连接与文化变成绩效指标，相关性将来自对具体人群、具体场景、具体目标的精准回应。三条放在一起看，指向其实是同一件事——信息、产品和决策权，都在重新找位置。

第一，竞品清单要重画。一款睡眠补剂的对手，可能是床垫、可穿戴设备、一个 App，或者一次作息调整。对手不在同一个货架上，按品类做的份额统计就看不见它。

第二，证明方式要重做。多一个宣称，不如让效果能被消费者验证、能被算法读懂。数据要能回答「下一步该做什么」，而不是只报告「发生了什么」；产品要能说清自己在整套方案里贡献了哪一段。

第三，位置要尽早定。系统一旦成型，界面、数据和补货权就都有主了。那时再进场，能拿到的通常只是一个可替换的组件位；而报告把四种角色摆出来，本意就是让人在动手之前先想清楚站哪儿。

创新没有停下，只是换了发生的地方。过去它在产品里，现在更多地在产品之间。

参考资料

1. 英敏特（Mintel）：《2027年全球消费者趋势预测》中文版，2026年10月，55页
2. 英敏特中国：2027年全球消费者趋势发布稿（「破界成系」／Products to Systems）
3. 报告数据出处：英敏特全球新产品数据库（GNPD）、Black Swan Data 社媒聆听数据、英敏特消费者调研
4. 福布斯中国、消费日报、Retail Asia 关于该报告的公开报道