促销方案里同时有买赠和返利的企业不少。业务部门把两种都叫“让利”，财务在开票和申报的时候如果按同一个逻辑处理，发票方向和申报口径就会有一边对不上。买赠和返利在税务处理上的区别在于让利发生在哪个时点、让给谁、以什么形式落地。买赠发生在销售成立的当下，赠品是这次交易的组成部分；返利发生在销售完成之后，是对已发生交易的价格追溯调整。时点不同，对应的规则就不同，发票方向也跟着不同。
一、买赠：赠品有对价，不走红字，票面直接处理
买赠的税务定性，关键判断标准是赠品有没有对价关系。客户支付了主商品的价款，赠品是这次支付的对价之一，不构成无偿转让。基于这个定性，增值税和企业所得税都不按视同销售处理。
增值税的处理路径是商业折扣。折扣额和主商品销售额开在同一张发票的“金额”栏上分别注明，按折扣后的金额计税；折扣额写在备注栏、或者另外开一张发票，折扣不被认可，要按全额计税。企业所得税依据国税函〔2008〕875号第三条，买一赠一属于组合销售，不属于捐赠，将总销售额按各项商品公允价值的比例分摊确认收入。
买赠的整个处理链条里没有红字发票的位置。折扣在销售发生时已经通过票面体现，事后不需要再冲回任何东西。
二、返利的第一层分岔：返给企业客户，还是返给个人消费者
返利的处理规则，第一个分岔点不在返利的形式，在返利的对象。
返给企业客户（经销商、渠道商），走的是销售折让或平销返利的路径。 供货方在返利实际发生时，开具红字增值税专用发票，冲减当期的销售额和销项税额；购买方凭红字发票冲减成本，同时做进项税额转出。依据是国税函〔2006〕1279号，因购货方累计购买达到一定数量给予的价格优惠或补偿，销货方可以开具红字增值税专用发票冲减原销售收入。如果返利与销售量、销售额直接挂钩，还涉及国税发〔2004〕136号的平销返利规则，购买方按公式计算应冲减的进项税额。
这个路径的核心是“冲减链条”：供货方的销项和购买方的进项同步冲回，增值税链条在两头闭合。发票方向是供货方开红字给购买方，购买方不能自己开一张服务费发票给供货方来替代。
返给个人消费者，规则走的是另一条线。 面向个人消费者的返现，如果与消费行为直接绑定、存在对价关系，通常按价格折扣或买赠性质处理，不征收个人所得税。增值税上，现金返利属于销售折让，销售方需要开具红字发票冲减销售额和销项税额，不能像商业折扣那样在票面上直接注明。个人所得税不涉及扣缴，不等于增值税这一端可以省略红字发票。
三、返利的第二层分岔：返现金，还是返实物
现金返利，走红字发票路径。 供货方开具红字发票冲减收入和销项，购买方冲减成本、转出进项。这是返利处理的主路径。
实物返利，容易被错误地归入“买赠”或者“无偿赠送”两边。 实物返利的实质是供货方用货物抵付对购买方的返利义务。如果按“无偿赠送”处理，供货方要视同销售缴纳增值税；如果按买赠处理，又缺少“客户另行支付对价”这个前提。实务中的处理路径是：返利义务本身对应红字发票冲减原销售额，返利货物按正常销售开具蓝字发票，两个动作分别完成。把实物返利直接当作买赠、不开红字也不开蓝字，或者直接当作无偿赠送视同销售而放弃了原销售的红字冲减，都会导致税负在某个环节多出一道。
四、和买赠放在一起看，分岔点落在三个位置
时点不同。 买赠的折扣发生在销售成立时，票面注明即可；返利的折扣发生在销售完成之后，必须通过红字发票追溯冲减。买赠没有“事后调整”这个概念，返利的全部税务动作都在事后。
发票方向不同。 买赠不产生红字发票，折扣在蓝字发票的金额栏里体现。返利由供货方开具红字发票给购买方，方向是销售方指向购买方；购买方不能反向开一张“服务费”或“促销费”发票来替代红字发票。把返利开成服务费发票，发票内容与业务实质不符，购买方的进项转出无法完成，供货方的销项也无法冲减，两头都卡住。
个税的处理位置不同。 买赠的赠品随主商品交易发生，受赠个人的所得通常与消费绑定，不单独触发个税扣缴。返利返给个人消费者，同样因为对价关系而不征个税；但如果返利是无对价的随机赠送，个税扣缴义务才会被触发。两类促销在个税上的分岔，同样取决于“有没有对价”，不取决于“让利的金额大小”。
五、相似情形的处理思路
合同里同时有买赠条款和年度返利条款。 在合同里把两类让利分开列明：买赠的赠品清单、随主商品销售的条件；返利的计算方式、结算周期、发票开具方向。混在一条“促销支持”条款里，后续开票和申报时就分不开。
返利已经以“服务费”名义开了发票。 供货方开了蓝字服务费发票给购买方，购买方也抵扣了。这种处理与返利的业务实质不符。需要回到合同和结算记录，确认返利的真实性质，按红字发票路径重新处理，同时评估已经抵扣的进项是否需要转出。
实物返利被记成了买赠。 检查返利协议里返利的触发条件：是随本次购买即时发生的赠品，还是达到累计销量之后的返还。前者可以按买赠处理，后者属于返利，需要红字冲减原销售、返利货物按正常销售开票。
返利对象里既有企业客户也有个人消费者。 分开处理：企业客户走红字发票和进项转出，个人消费者的现金返现走红字冲减销售额，个税按对价关系判断是否扣缴。不要用同一套开票逻辑覆盖两类对象。
六、容易遗漏的两个点
红字发票不是“想开就能开”的。 返利开具红字发票需要通过红字信息表流程，购买方已经抵扣进项的，要先做进项转出，红字发票才能完成冲减。合同里需要约定双方的配合义务：谁发起信息表、什么时限内确认、返利结算和红字发票开具的先后顺序。
返利的红字冲减有期间归属。 返利在实际发生的当期冲减收入，而不是追溯到原销售发生的期间。跨年度的返利结算，冲减的是结算当期的销售额和销项税额，购买方的进项转出也在同一期间完成。原销售年度和返利结算年度不一致时，两个年度的申报数据之间会出现一个可解释的差异，这个差异需要有返利协议和结算单据来支撑。