（图源：Lens学院）
刷社交媒体时，你是否也越来越容易划走那些摆满商品的开箱视频和购物分享？
曾经，这类内容凭借直观的商品展示和购物欲望刺激，成为创作者获得品牌合作、实现内容变现的重要方式。
但当类似视频越来越多，用户开始对重复的商品推销感到疲倦，过去有效的内容形式也在失去吸引力。
美国《商业内幕》（Business Insider）记者露西亚·摩西（Lucia Moses）和西德尼·布拉德利（Sydney Bradley）近期采访了多位创作者、经纪人和营销机构负责人，并结合行业平台数据，梳理了这一变化。
对创作者而言，这不仅是某种视频形式的流行度变化，也关系到品牌合作的内容要求、制作成本，以及如何在商业推广中维持用户信任。
划重点：
2026年1月至9月，开箱和购物分享在品牌赞助内容中的占比均较上年同期下降约一半。
购物分享类赞助内容的月均互动量，从2022年的5900次降至2026年的1780次。
品牌正在减少商品堆叠式展示，转而要求创作者围绕单一产品讲述故事、展示实际价值。
更有创意的叙事内容制作成本可能更高，但也可能获得更多观看和销售转化。
开箱和购物分享不会消失，但产品本身的吸引力、惊喜感和购买场景，正在变得更加重要。
本文4100多字，目录如下：
开箱与购物分享退潮
从商品展示到价值叙事
用户为何失去兴趣？
开箱内容的另一种机会
对中国创作者来说
01
开箱与购物分享退潮
过去几年，展示大量商品的购物分享和开箱视频，一直是社交媒体上常见的内容形式。
创作者通过视频展示新买的商品、收到的赠品，或者一次购物的全部收获。品牌和零售商则通过赞助视频，或者按照创作者带来的销售额支付报酬。
这种模式门槛相对较低，为许多人进入创作者经济提供了机会。
英国网红营销机构Buttermilk全球品牌负责人露西·克鲁申斯基（Lucy Kruszynski）曾这样描述这一时期的内容逻辑：
过去，购物分享视频的核心故事就是一个人买了多少东西。封面缩略图里的购物袋越大，视频播放量就越高。
但这种逻辑正在发生变化。
网红营销平台Fohr执行副总裁格蕾丝·默里·巴斯克斯（Grace Murray Vazquez）表示，他们现在正在减少购物分享和开箱类内容。
行业人士观察到，品牌和创作者越来越倾向于把产品融入一个完整的故事，而不是单纯展示商品。
数据已经反映出这种变化。
根据网红营销平台Traackr提供的数据，2026年1月至9月，购物分享类内容占品牌赞助帖文的比例从2025年同期的2.4%降至1.2%；赞助开箱视频的占比则从1.3%降至0.7%。
两种形式的占比都下降了约一半。
CreatorIQ提供的另一组数据，则显示了用户互动的变化。
|
|
|
|
2022年 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
互动量包括点赞、评论和分享。（数据来源：CreatorIQ）
这组数据揭示了一个值得注意的反差：购物分享和开箱内容的发布数量仍在增长，但单条内容获得的互动却持续下降。
尤其是赞助购物分享内容，单条帖文的月均互动量从2022年的5900次降至2026年1月至10月的1780次，已经不足原来的三分之一。
不过，这并不意味着品牌正在全面放弃这类内容。
根据Traackr的数据，2026年购物分享和开箱内容的发布数量实际上都超过了2025年，只是它们在全部付费合作内容中的占比下降了。
换句话说，问题不在于创作者不再制作这些内容，而在于品牌合作内容的增长速度，以及用户互动的表现，已经无法支撑它们继续占据过去那么重要的位置。
这也反映出创作者商业化正在进入一个新的阶段：社交媒体内容越来越多，用户的选择越来越多，品牌和创作者都必须重新考虑如何获得用户的注意力与信任。
即将到来的假日购物季，将成为检验这类内容是否还有生命力的重要时刻。
CreatorIQ研究与洞察总监亚历克斯·罗维茨（Alex Rawitz）认为，假日季是购物分享和开箱内容最集中的时期。如果它们连在这一最有利的时段都表现不佳，就将释放出一个重要信号。
02
从商品展示到价值叙事
内容形式的变化，首先体现在品牌对创作者的合作要求上。
G&B数字经纪管理公司人才总监阿曼达·阿塞维多（Amanda Acevedo）估计，过去她每个月会收到大约10次合作邀约，要求创作者制作服装或美妆类购物分享视频。
而现在，她已经记不清上一次收到这类邀约是什么时候了。
取而代之的是，品牌开始要求创作者聚焦单一产品，例如一双靴子或一支眼线笔，并重点展示它的价值。
阿塞维多举例说，过去那种在一条短视频中展示10套连衣裙不同搭配的做法，已经显得过时。
这种变化不仅体现在商业合作中，也与创作者日常发布的非商业内容趋势相吻合。
克鲁申斯基认为，用户正在寻找更充分的理由去关注一件产品，而不再仅仅因为它是新品。
她总结了几种正在受到关注的内容方向：
单次穿着成本分析： 计算一件衣服的价格与实际穿着次数之间的关系，让用户理解它是否值得购买。
衣橱重新搭配： 利用已有服装创造新的搭配，展示商品的多种使用方式。
真正有用的产品推荐： 分享经过实际体验、能够解决用户问题的建议。
产品演示： 展示产品的具体功能和使用效果。
融入日常生活： 解释为什么某件产品值得长期保留在自己的生活习惯中。
这些内容的共同点，是把注意力从商品本身转移到商品能够提供的实际价值。
对于部分创作者来说，这种转变也是受欢迎的。
经常推广奢侈品的创作者朱莉娅·科米尔（Julia Comil）表示，过去品牌经常要求她制作购物分享视频，最近则开始要求更加有创意、具有故事性的内容。
在一条为法国奢侈品牌珑骧（Longchamp）水桶包制作的 Instagram 短视频中，她通过展示一天中的不同生活场景，呈现这款包的多种使用方式。
科米尔认为，购物分享视频缺少叙事。尤其是在高端服装领域，创作者需要通过内容为服装创造情感。
创作者科米尔为法国奢侈品牌珑骧水桶包制作的Instagram短视频。（录屏自Instagram/@juliacomil）
当然，这种创作方式也意味着更高的制作成本。
科米尔表示，相比过去简单的购物分享视频，现在的内容需要投入更多资源，例如聘请专业摄像师。
但她认为，这种投入是值得的：新形式的视频获得了更多观看，更重要的是，能够带来更多销售。
这意味着，品牌合作内容的价值正在从展示商品数量，转向创作者能否通过内容建立情感、传递产品价值，并推动实际购买。
03
用户为何失去兴趣？
购物分享和开箱视频吸引力下降，并非单一原因造成。
创作者和营销行业人士提出了几种不同的解释。
首先，用户可能已经对持续不断的商品推销感到疲倦。
随着购物分享内容越来越普遍，用户在社交媒体上不断看到类似的商品展示。原本能够激发兴趣的内容形式，逐渐变成了重复的信息刺激。
与此同时，社交媒体上还出现了两种与过度消费文化相对立的趋势。
一种是适度消费风潮（Underconsumption Core），强调减少不必要的购买，更充分地利用已经拥有的物品。
另一种是反种草（Deinfluencing），创作者不再一味推荐商品，而是提醒用户哪些东西并不值得购买。
这两种趋势都反映出用户对消费主义和网络购物文化的重新审视。
其次，经济压力也在改变消费者的购买行为。
通货膨胀使部分消费者开始选择价格更低的商品，并减少非必要消费。
民意调查机构Harris Poll在2026年10月进行的一项调查发现，59%的受访假日购物者表示，他们预计这个购物季需要在财务上作出取舍。
Fohr的默里·巴斯克斯认为，当用户本身就没有购买10件商品的经济条件时，购物分享视频很容易被直接划走。
第三，消费者正在变得更加成熟和谨慎。
创作者经济行业人士认为，购物分享的降温也与消费者识别商业推广的能力增强有关。
Superbloom首席执行官莉莉·康巴表示，人们已经厌倦了在社交媒体上被推销。（图源：Superbloom）
营销机构Superbloom首席执行官莉莉·康巴（Lily Comba）指出，用户不希望自己感觉每天都在被推销。
网红营销机构The Viralist联合创始人娜塔莎·瓦莱丽（Natasha Valerie）也表示，人们每天接触大量广告，因此在选择关注什么内容时变得更加挑剔。
在这种情况下，品牌也开始调整与创作者合作的方式。
它们逐渐接受更宽松的内容简报，不再对创作者提出过于具体的拍摄和表达要求，而是希望创作者能够以更自然的方式呈现产品。
背后的判断是：看起来更真实、更自然的内容，更容易引起用户共鸣，也更有可能推动购买转化。
此外，短视频的兴起，也可能降低了较长篇幅购物分享视频的吸引力。
这些因素共同改变了品牌合作内容的竞争环境。创作者不仅要考虑展示什么商品，还要回答一个更重要的问题：用户为什么愿意花时间看这条视频？
04
开箱内容的另一种机会
购物分享和开箱视频的降温，并不意味着它们会彻底退出社交媒体。
一个明显的例子就是 TikTok Shop。
《商业内幕》此前报道，TikTok Shop 在美国市场的销售额已经超过了Target官网的销售额。
克鲁申斯基认为，TikTok Shop 上的开箱和产品展示内容仍然能够非常有效地推动销售，一个重要原因是用户可以在平台上非常方便地完成购买。
当内容展示与购买入口紧密结合时，产品导向型视频仍然具有明显的商业价值。
瓦莱丽则指出，如果产品本身足够有趣、具有惊喜感，或者是大多数人平时难以接触到的商品，产品展示类视频依然可能有效。
她认为，这类内容能够让用户一窥自己平时无法接触的生活方式。
这也说明，问题并不是用户不再对商品感兴趣，而是单纯展示商品已经不足以持续吸引他们。
当产品本身具有独特性，或者内容能够提供新鲜体验、满足用户的好奇心时，开箱和购物分享仍然有发挥空间。
05
对中国创作者来说
购物分享和开箱视频曾经是创作者商业化最直观的形式之一：展示商品、分享体验、获得品牌合作，或者通过销售分成实现收入。
但这次海外市场的变化提醒创作者，一种容易复制的内容形式，一旦被大量生产，就可能逐渐失去原有的注意力优势。
对于希望发展长期事业的创作者来说，有三个值得关注的方向。
第一，从展示商品转向解决用户问题。
不要只告诉用户买了什么，还要解释为什么值得买、适合什么人、能够解决什么问题，以及实际使用中有哪些优缺点。
单次穿着成本、不同场景的使用体验、产品功能演示等，都是将商品信息转化为用户价值的具体方式。
第二，让商业推广成为内容的一部分。
品牌合作不必始终以商品为中心。创作者可以从自己的生活、工作、兴趣和真实使用场景出发，让产品自然进入内容叙事。
这不仅能够丰富内容表达，也有助于保留创作者原有的风格和用户关系。
第三，把用户信任作为商业价值的一部分。
当用户越来越容易识别商业推广时，单纯增加商品曝光未必能够带来更好的效果。
能够提供真实体验、独立判断和有用信息的创作者，才更有可能让品牌合作与长期用户关系形成正向循环。
对创作者而言，商业内容的竞争正在从谁能展示更多商品，转向谁能让用户真正关心一件商品。
这不仅是购物分享和开箱视频的变化，也是创作者从流量展示走向长期商业经营过程中，需要面对的一次内容升级。 🅛
参考资料：
Lucia Mosesand Sydney Bradley. Creator marketers reconsider their approaches as hauls and unboxings lose their cool. Business Insider, Nov 13, 2026, 8:00 PM. https://www.businessinsider.com/creator-haul-unboxing-videos-moment-has-peaked-2026-11你可能还想了解：
创作者经济的玩法，色情行业早就玩过了
AI网红开始赚大钱，背后是一门怎样的生意？
不靠平台，创作者赚钱的8条路