万店锅圈急寻新增长曲线：“居家餐饮全场景”战略能成吗？

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利润砍掉一半的同一份财报里，门店、会员、线上都在涨。这不是经营恶化，是一次主动的换货架。

锅圈2026年第三季度的财报，第一眼看上去是矛盾的。

收入约19亿元至20亿元，同比在-3.3%到+1.8%之间摆动，基本守住了盘子。

但核心经营利润只有3000万元至4000万元，同比减少43%到57.3%，接近腰斩。财报发布次日，股价盘中跌超10%，收跌14.57%，年内跌幅超过六成。

利润下滑的原因，锅圈自己给了两条：去年同期平台流量红利形成的高基数，以及持续加大品牌建设和创新业务的前置性投入。

这两条都是事实，但如果只读到这一层，会错过这份财报真正值得关注的东西。

翻开门店和会员数据，另一组数字指向相反的方向：截至9月末门店12142家，净增1381家，其中乡镇门店3478家，净增916家；注册会员8845万，同比增长54.9%；第三季度线上自有商城渠道GMV同比增长超过50%。

门店还在长，会员还在涨，线上还在跑，利润却掉了下来。

— 改造后的大店：水果、早餐面点、丸子、烤肉分区陈列，多出来的品类被摆进了原本只走冻品的动线

这不像是一个“经营恶化”的故事。更像是一个主动选择：锅圈正在把短期的利润，换成一张更宽的货架。

📌 本文看点

锅圈起家的逻辑非常清晰：一个家庭周末想吃火锅，可以在店里一次买齐锅底、肉卷、丸滑和配菜。

烧烤同理。这套模型让锅圈在几年内跨过万店门槛，但也带来一个结构性的天花板——火锅和烧烤是低频的。

一个家庭不会天天吃火锅，社区店靠这两件事能做的生意终究有限。

锅圈的选择不是等低频品类自己变大，而是往同一家店里装进更高频的东西。

2026年9月，烘焙和炸物两大品类在全国大店首批上架，锅圈的品类矩阵从“火锅+烧烤”正式扩展为“火锅、烧烤、烘焙、炸物”四大板块，意在打造”居家餐饮全场景主“战略。

烘焙 30 余款，蛋挞 1 元一个

烘焙首批30余款，覆盖蛋挞、面包、贝果、软欧、披萨等细分品类，定价延续“好吃不贵”：经典意式恰巴塔4.9元/个，蛋挞约1元/个，菠萝包1.9元/个，多款基础面包在5元以下。

炸物同样30余类，涵盖鸡米花、鸡块、鸡柳、小酥肉、鸡排、韩式炸鸡等，价格多数在10—20元区间；其中售价15元以下的商品约占80%，小规格产品超过一半。

— 店内「茶歇·烘焙」区：面包篮、价签与冷柜并列，烘焙被放进了原本只放冻品的动线里

一个 4.9 元，低到不需要“专门决定”

这两个品类选得很有针对性。

烘焙对应的是早餐和下午茶：一个4.9元的恰巴塔、一个1元的蛋挞，购买门槛足够低，低到顾客不需要“专门决定”去买，顺手就能带走。

炸物对应的是晚餐加菜和休闲零嘴：15元以下的定价、小规格的包装，让“晚餐临时想加一道菜”这件事变得没有负担。

火锅和烧烤占住的是周末聚餐和户外场景，烘焙和炸物填上的是工作日早晨、放学后、追剧夜这些此前锅圈没有理由被想起的时刻。

更关键的是，这些新品类和火锅烧烤共享同一套底层能力：冷冻半成品+门店复热烘焙不需要门店现烤，炸物不需要后厨起油锅，工厂完成标准化制作，门店只做储存和简单加热。

这套逻辑与锅圈做了十年的火锅食材供应链一脉相承，新增一个SKU的边际供应链成本被压得很低。

— 锅圈炸物海报：30+ 系列、现炸现吃，是这一轮品类扩张里最显性的一块

烘焙炸物之外，锅圈同时在两条更远的线上布子。

第一条：早餐，从单品变成一个入口

蛋挞和贝果已经承担了早餐功能，但锅圈在门店调改中把早餐作为一个独立场景来对待。

郑州蓝堡湾店改造后，面积从40平方米扩至180平方米，SKU从200多个增至700多个，新增的品类里明确包括早餐、预制面点、鲜切肉、冰品、饮料等。

门头通过摆摊形式用烤肠、蛋挞等早餐产品吸引客流，部分改造门店日销从过去的3000—4000元提升到15000元，客单价和毛利率基本维持不变。

早餐在这里不是一个单品，而是一个拉高进店频次的入口——一个人早上为了一个蛋挞走进锅圈，他同时暴露在火锅食材、炸物和水果的货架面前。

第二条：锅圈农场，跨度最大的一步

“锅圈农场”是这份财报里品类扩张跨度最大的一步。

它的前身是“i锅圈”，2026年升级为优质农产品直播平台，以抖音直播为核心渠道，覆盖水果、生鲜、蛋品、地标农产品等过去完全不属于火锅烧烤货盘的商品。

首个爆品是金枕榴莲：2026年3月底上线，不到40天直播间销售额突破1亿元，19.9元半斤的定价把榴莲从“偶尔奢侈一把”拉到了“日常小确幸”的价格带。

上半年锅圈农场全渠道GMV达到2.4亿元，同比增长超过600%，金枕榴莲果肉、榴莲千层、海鸭蛋等成为代表性产品。

— 锅圈农场的官方口径：源头好物、内容种草、万店履约、会员复购（图源：锅圈农场）

农场业务的意义不能用“卖水果”来理解。水果和农产品是最高频的家庭消费品类，一个家庭可能一个月吃一次火锅，但一周要买好几次水果。

锅圈用榴莲这类高感知、高传播性的单品，把消费者重新拉回它的线上渠道和门店，再让这些高频流量去产生火锅、烧烤和炸物的关联消费。

直播间下单、门店自提的“万店履约”模式，让锅圈的12142家门店变成了农产品直播的前置仓，这是纯线上直播平台和纯线下水果店都不具备的结构。

水果的频次，火锅的客单——锅圈想用一张货架，同时接住这两件事。

把烘焙、炸物、早餐、水果、农产品放在一起看，会有一个自然的疑问：锅圈凭什么觉得它能同时做好这么多品类？盒马、叮咚买菜在这些方向上已经做了多年，竞争不会因为锅圈进场就变得温和。

答案不在品类本身，而在锅圈用什么东西来承接这些品类。

第一层：会员资产

8845万注册会员，同比增长54.9%；2026年上半年会员消费金额占比达到73.2%，同比提升12个百分点。

这意味着锅圈的新品类不需要从零获取流量，它面对的是一个已经被火锅和烧烤建立了消费习惯的存量人群。

一个因为火锅套餐成为会员的消费者，可以在社群里看到炸物上新，在小程序里顺手加一份早餐面点，或者在直播间下单一份榴莲——每一次品类扩张，都是在同一批人身上挖掘新的消费场景，而不是重新买流量。

第二层：线上运营能力

第三季度门店通过自有商城渠道实现的GMV同比增长超过50%，锅圈已经形成了自营商城、内容电商、即时零售三条线上线并行的结构。

锅圈农场40天榴莲破亿的案例证明，这套线上体系不仅能把货卖出去，还能制造爆品——用直播的内容能力把一款农产品推到现象级，再用万店网络完成履约。

这种“内容种草+门店自提/即时配送”的组合，是锅圈区别于传统社区零售的差异化能力。

第三层：万店网络的边际复用

新增一个烘焙SKU，不需要新开店；新增一场榴莲直播，门店就是现成的提货点；早餐面点上架，利用的是已有的冷冻陈列和收银动线。

品类的边际扩张成本之所以可控，是因为后台的固定成本已经被火锅烧烤十年的规模摊薄了。

这正是锅圈和一家从零开始做烘焙或水果的品牌的根本区别。

这套逻辑的代价，已经写在这份财报里。

新品类毛利率低于火锅烧烤——锅圈在上半年就明确将毛利率下降归因于榴莲果肉等非传统品类的低毛利，以及部分原材料涨价。

大店调改推高了费用，上半年销售及分销开支同比增加24.6%，其中包含大店调改的支出。

利润的下滑，本质上是用火锅烧烤积累的利润，去补贴新品类和新场景的培育。

待验证之一：低价能不能带动连带

这条路能不能走通，取决于两个变量。其一，新品类能否在不显著拉低整体毛利的前提下，把进店频次和客单结构撑起来。

炸物80%在15元以下、烘焙大量单品在5元以下，这些定价的拉新效果是确定的，但低价单品的复购能否带动关联品类销售，需要门店数据来验证。

待验证之二：684 家能不能复制到 12142 家

其二，大店调改的店效提升能否规模化复制。684家门店完成升级、老店销售产品收入同比增长7.4%，方向是对的，但从684家到12142家，中间隔着供应链、加盟商意愿和单店经济模型的多重考验。

684 家跑通，不等于 12142 家都能跑通。

锅圈董事长杨明超把战略表述为“一个家、三张桌、五顿饭”。

翻译成经营语言就是：不再问“怎么让更多人吃火锅”，而是问“一个家庭一天里还有哪些顿饭，锅圈可以插进去”。

烘焙炸物插进早餐和夜宵，锅圈农场插进日常水果和农产品，早餐面点插进工作日清晨。每一顿饭的客单价都不高，但频次高了，一家社区店能做的生意就不再只绑定在周末的火锅上。

利润少了六成，是这张更宽的货架正在搭建过程中必须支付的账单。它买来的不是更多的店，而是更多的进店理由。

这件事最终能不能算平，不取决于锅圈还能上多少SKU，而取决于8845万会员在打开小程序时，除了火锅底料，会不会顺手放进一袋炸鸡、一盒蛋挞，或者一份直播间里刚下单的榴莲。

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