都说班里最焦虑的往往是第一名，现在的亚马逊，大概也是这种心态。
近几年中国电商平台加速出海，抢流量、抢市场，搞得亚马逊的压力山大，生怕哪天就被人从第一的位子上踹下来。
质疑对手不如理解对手、成为对手。于是焦虑的亚马逊，开始向劲敌拼多多取经。
近日，亚马逊旗下Amazon Haul推出为期六天的假日前促销，打算抢在黑五前攒一波流量。
作为亚马逊的低价专区，Haul商城这次活动继续在价格上下功夫，1美元限时闪购、0.11美元独家特价商品，以及数百万件10美元以下商品，琳琅满目。
亚马逊Haul商城提前开启假日特惠 图源：亚马逊
另一边，Temu的11.11促销波也开展得热火朝天，预热期大部分商品为八五折，双十一后跳到七折，优惠力度对比Haul有过之而无不及。
黑五还没开始，两家巨头就已经在下沉市场开打，今年的旺季想必很激烈。
事实上，这不是亚马逊和Temu第一次交锋，从Haul诞生的那一刻起，双方的竞争就已经展开，并且愈演愈烈。
具体来说，Haul商城于2024年底正式上线，最先在美国市场落地。
Haul商城界面图源：亚马逊
当时海外通胀持续，消费者的平价需求明显上涨，Temu又在北美市场快速起量，亚马逊需要一个独立板块承接低价需求，避免存量用户直接流失。
所以从一开始，Haul商城的定位就非常清晰，即聚焦20美元以内平价商品，覆盖家居小件、美妆、平价服饰等轻小件百货，做亚马逊的“站中站”。
上线初期，Haul采用邀约制入驻，并不是全托管模式，原有亚马逊卖家才有申报资格，这一点和Temu的供货模式形成天然区别。
平台单独设置了物流链路，主流履约时效1–2周，配套独立的免运费门槛、退货规则，同时沿用亚马逊标志性的A-to-Z售后保障，稳住用户信任底线。
2025年是Haul向外扩张的一年。它陆续落地英国、德法西意、澳洲等站点，品类持续放开，招商节奏加快，商品供给规模快速扩容。
亚马逊Haul商城在澳大利亚上线图源：smart company
随后不久，亚马逊还拆分出Bazaar独立App，用来覆盖更多新兴市场，把低价业务和主站精品业务做物理隔离，防止低价商品冲击原有品牌心智。
亚马逊推出Bazaar 图源：pymnts.
今年，Haul迎来最关键的一次升级。平台把Haul商品纳入亚马逊主站搜索结果，这个专区不再是一个藏在角落、需要主动点击的封闭入口，海量主站搜索流量直接向低价商品敞开。
事实证明，低价的威力是无穷的。
上线两年，亚马逊Haul商城的商品选择已扩大25倍以上，商品数超过1000万；买家数量同比增长接近350%。对一个新业务来说，这样的增长已经相当醒目，亚马逊确实成功把低价商品推向更多消费者。
haul商品数和买家数持续扩大 图源：Amazon News
但如果拉开行业视角，这一成绩单的局限与争议同样突出。
亚马逊一直没有公开Haul商城的GMV和销售额数据，其商品数和买家数的扩张究竟给公司带来多少实际收入，外界很难准确判断。
用户口碑也在分化，Haul最吸引人的点是足够便宜，但消费者下单时难免还会用“亚马逊商品”的标准来衡量商品的品质。一旦实物与预期有落差，价格带来的惊喜很容易变成对质量的质疑。
目前，在海外社媒上，已经能刷到不少围绕亚马逊Haul商城的讨论帖子，不少人认为Haul商品性价比高，但也有人坦言一分钱一分货，Haul产品品质比较一般。
与此同时，低价带来的压力也传导到卖家端。为了进入更低的价格带，Haul卖家需要重新计算采购、物流、售后和合规成本。商品若只能靠继续降价争取曝光，即使订单增加，利润也未必同步增长。
更棘手的是流量冲突。今年主站搜索打通之后，不少卖家遇到两难局面，自己上架的Haul低价链接，会直接分流同店铺精品链接的订单，左手低价抢右手的高客单，想想都知道不划算。
Haul接入主站搜索 图源：trackiq
综上所述，亚马逊推出的 Haul 低价专区，发展之路其实并没有很多人预想当中那样顺风顺水。也因此，不少从业者一直都在琢磨亚马逊做Haul背后真正的意图。
如果亚马逊的目标只是做低价生意，直接在货源供应链端和Temu正面硬刚，怎么看都算不上稳妥的方案。而如果它想要的只是源源不断的新增流量，那照搬 TikTok Shop 靠短视频内容种草引流的玩法，见效速度明显会更快。既然如此，亚马逊为什么仍要做Haul？
要解答这个问题，我们不妨把这三个热门平台放到一起拆开对比来看。
虽然做的都是跨境生意，但Haul、Temu、TikTok Shop底层的商业模式，从根上就不一样。
先来说Temu，它走的是标准的极致全托管模式。
平台深度把控供应链、定价权，国内集货直发海外，把供货成本压到最低。但它的流量主要依靠站外投放，卖家更偏向供货方，几乎没有自主运营空间。优势是价格下限足够低，对极致性价比用户吸引力极强；短板是供货利润微薄，卖家自主空间有限。
Temu购物页面 图源：Temu
TikTok Shop的运行逻辑，则是内容驱动冲动消费，短视频和直播种草是其核心。TikTok Shop的主要流量属于内容流量，和搜索购物流量完全是两套体系。平台同时支持半托管和自播，用户群体更偏向年轻人。它的爆发力强，很容易跑出单品爆款。
这两家平台都是出海赛道里的新玩家。在起步阶段，它们并没有亚马逊那样积累多年的庞大用户底盘和成熟配套资源，想要在已经固化的海外电商市场撕开缺口，只能另找突破口，一个死磕价格，一个死磕内容。
TikTok直播和短视频带货 图源：retail detail
和它们相比，亚马逊Haul的起点要高得多。其主站已经有大量带着明确需求来搜索商品的用户，也有成熟的交易和售后体系。
而Haul做的，就只是在亚马逊现成的购物路径里补上更便宜的商品，用户搜得到，价格也有吸引力，就多了一个留在亚马逊下单的理由。今年Haul商品进入主站搜索结果，正是这一思路的直接体现。
理清这一层逻辑之后，我们就能得到一个合理的判断：亚马逊发力Haul，核心目的更多是防守而非出击。
当下跨境电商赛道早已不再是早年一家独大的局面，各路对手轮番进场，用户争夺战愈演愈烈。叠加持续的通胀影响，海外消费者的消费心态明显收敛，平价、高性价比的商品，慢慢变成很大一部分人群的固定选择。
亚马逊不得不主动切入低价电商，目的就是留住这部分有平价购物诉求的消费者。毕竟它一旦放弃这块市场，这些用户很可能直接转向其他平台，等于主动给 Temu、TikTok Shop让出市场空间。
放到整个欧美低价赛道来看，亚马逊下场，意味着低价不再是新兴平台的专属红利。老牌巨头入场，赛道内卷只会持续加剧，单纯比拼价格的时代正在过去。
这次黑五前置促销，就是这场长期低价战争里的一个缩影。价格只是吸引用户的敲门砖，能不能长久站稳，最终要看流量来源、履约成本、售后信任，还有留给卖家的利润空间。