11.11还是黑五？土耳其电商促销季的消费者行为与AI影响深度解析
Can Tunçer是RTB House的土耳其国家经理。本文作为客座文章发表在Webrazzi上。
每年11月，同样的争论都会重新上演：11月的哪个时段能创造更大的交易量？今年对这一问题的回答似乎比以往更加矛盾。因为并没有唯一的答案。根据Adgent发布的研究，在电子和家居品类中，2023年、2024年和2025年的三次数据显示，围绕11.11的搜索兴趣都更高；而主打冬季服装的品类则每年都依附于黑五（Black Friday）。即便在同一品类内，结果也可能因你关注的是日度数据还是周度数据而出现反转。
我认为，真正的故事不在日历上，而在消费者的行为中。根据普华永道土耳其（PwC Türkiye）的“黑色星期五”研究报告，土耳其94%的消费者计划在11月的促销期间购物；这一比例去年为87%。然而，同一批消费者现在不再等到促销当天才做决定，而是提前很久就开始决策。此外，人工智能代理（AI agents）也加入了其中。本文将探讨三个层面：日期的力量、消费者的准备情况以及算法的作用。
从交易侧来看，情况更为清晰。根据土耳其贸易部ETBIS的报告，2024年和2025年，电商平台上的最高交易次数均出现在11月11日。2025年，全年交易量的0.79%集中在这一天；这意味着该日的交易量约为日均值的2.9倍。而黑五（11月28日）的份额仅为0.53%。根据公布的四舍五入后的份额计算，11月11日的交易量比黑五高出约49%。但这些都是每日的交易笔数，并不等同于销售额、利润或广告回报。
规划始于早期，每次折扣都经过验证
普华永道土耳其在9月29日至10月9日期间针对18至65岁消费者进行的在线调查，用数据展示了这种准备情况。在“黑色星期五”周之前就开始进行购物规划的比例，在三年内从45%上升至61%。54%的消费者会在折扣前查看商品的历史价格，50%使用比价网站或应用，46%会查看不同零售商的报价。完全不检查折扣真实性的比例仅为3%。在欧洲，查看历史价格的比例为39%，使用比价工具的比例为36%。
RTB House发布的《欧洲购物趋势报告》中关于土耳其的部分也描绘了相同的图景：在访问土耳其电商网站的用户中，44.2%的人会比较价格和特性；而在英国，这一比例为21.2%。完全不参与销售活动的用户仅占13.8%。在土耳其，80.4%的消费者选择在线完成购买。
普华永道的另一项发现对营销人员至关重要：将平台网站用于产品调研的比例在2024年为77%，2025年为50%，而今年降至28%。同期，比价网站和优惠网站的使用率从32%升至34%，随后又升至43%；产品评论和论坛则在土耳其（39%）和欧洲（22%）表现突出。研究表明，调研发生在促销日之前，且主要在平台之外进行。广告可见性最珍贵的时刻，往往就在此处。
支付方面也出现了分化。土耳其“先买后付”（BNPL）的选择率从36%降至26%，而选择零售商分期付款计划的比例则从43%升至50%。消费计划则趋于谨慎：55%认为支出更少的人表示自己的行为更加谨慎，52%的人表示可用于消费的金额减少。
作为人工智能助手介入，但尚未获得授权
普华永道（PwC）指出，20%的消费者计划在本季购物中利用人工智能。最常见的用途是比较产品特性和评价（33%），其次是验证折扣真实性（29%）、寻找符合需求的产品（27%）以及跨品牌价格比较（25%）。希望授权人工智能代为完成购物的消费者比例在土耳其为12%，在欧洲为10%。
RTB House的代理式AI研究揭示了这种谨慎态度的原因。59%的美国消费者表示，AI工具帮助他们发现了此前不知晓的品牌；但43%的消费者指出，由于AI提供的选项，决策时间变长了（Z世代中这一比例为48%）。35%的消费者表示，在代理人完成购买前需要人工确认；32%的消费者表示，如果存在明确的退货条件或可撤销交易的途径，他们会使用代理人。42%的美国Y世代消费者表示，在有七天退货保障的情况下，他们愿意授予代理人最高250美元的支出权限。
将这两项研究并列来看，结论一致：今天的人工智能并非决策者，而是研究和验证助手。但这种助手在降低发现成本的同时，也扩大了评估范围。品牌因此获得更多进入短名单的机会，同时也面临更多竞争对手的比较。
研究给品牌带来的五点启示
- 不要问“哪一天？”，而要问“哪个产品、哪个窗口期？”品类标签仅是起点。将自身的销售数据在11.11和黑色星期五两个窗口期内，按天和周进行对比分析。
- 在活动前期投入预算。提前开始规划的消费比例已升至61%。如果在发现、比较和评论阶段缺乏可见度，品牌在活动当天可能根本不在消费者的短名单中。
- 使折扣可验证。对于会检查价格历史和竞品价格的消费者，仅说“打五折”是不够的；需要提供透明的定价、清晰的配送说明以及明确的退货条件。
- 以机器也能读取的方式管理产品数据。库存、变体、配送时间、保修和退货信息必须保持一致且更新及时。说服人类的标题与说服AI的数据应保持同等质量。
- 将衡量标准延伸至最后一次点击之外。同时追踪订单数量、进入短名单次数、回访率和退货率。根据RTB House的数据，38.4%的消费者表示他们在广告后购买的退货率较低；高质量的互动不仅影响转化率，也会影响决策质量。
结论：十一月靠的不是折扣，而是赢得信任
11.11 mi 还是 Black Friday？这个问题没有唯一答案；电子产品和家居品类更贴近 11.11，而冬季时尚则更接近 Black Friday，且这一趋势每年都可能变化。不变的是，消费者会提前开始研究、核实每一项折扣，并将人工智能视为一种辅助工具。今年的赢家不仅仅是提供最大力度折扣的商家，还包括那些在消费者（及其 AI 助手）进行研究时具有高可见度、在比较时值得信赖、并在做出决策时便于回退的商家。
资料来源：Adgent，《11月何时真正达到峰值？土耳其的 11.11 与 Black Friday》（2026年11月11日）；PwC 土耳其，《Black Friday 专刊 2026》（2026年10月21日）；RTB House，《Agentic AI 与欧洲购物趋势》研究报告。