广告有人看，产品有人喜欢，为什么最后没赚到钱？
复古礼服品牌 BABEYOND 在创业初期，就遇到过这个问题。
品牌主要通过 KOL 和社媒投放开拓市场。曝光和点击不错，消费者的反馈也积极，可三个月后，把货品、物流、售后等成本算进去，反倒亏了十几二十万。
这让团队开始重新审视：吸引来的兴趣，有多少变成了购买？还有哪些真正需要产品的人，品牌尚未触达？
Google Ads 成为 BABEYOND 拓展获客渠道的一次重要尝试。一方面，在消费者搜索和比较时继续提供商品信息；另一方面，围绕礼服、派对穿搭等需求，让尚未认识品牌的潜在买家发现产品。
图片来源于 BABEYOND 官网
据谷歌官方案例披露，加入 Google Ads 后，BABEYOND 整体业务体量增长超过10倍，60%的订单来自谷歌。
而作为 BABEYOND 的出海营销合作伙伴，海纳互动的工作，就围绕这些具体的购买需求展开。
一、先看懂生意，才知道广告应该投在哪里
BABEYOND 销售的是复古礼服。消费者买它，往往是为了婚礼、主题派对，或某次值得认真准备的活动。这类购买有一个特点：款式让人心动之后，还有不少事情需要确认。
• 尺码合不合适？
• 实物效果怎么样？
• 能不能赶在活动前送到？
• 一个此前没有买过的品牌，是否值得信任？
消费者可能在社媒上认识 BABEYOND，再去 Google 搜索品牌、查看评价、比较商品。也可能恰好相反：先搜索派对穿搭或某类礼服，在比较过程中，第一次发现 BABEYOND。
这两种买家都值得争取。前者已经对品牌产生兴趣，后者已经有需求，只是还不知道哪个品牌能满足。
海纳互动创始人兼 CEO Bessie Pan 在 BABEYOND 的案例中提出：“消费者的决策链路是多元的，只依赖社媒会让你错失海量高意向买家。”
转自公众号：谷歌全球营销
这句话对投放策略的影响很具体。我们需要同时考虑：怎样让潜在消费者认识品牌，以及怎样帮助已经产生兴趣的人继续作出选择。
Google 在其中可以承担多种任务。搜索和购物广告让商品进入用户正在进行的比较；在相应广告产品和受众设置下，搜索与购物意图等信号，也可以帮助展示广告等形式寻找潜在买家。
因此，投放不能只围绕品牌名称展开。品类、穿搭需求、活动场景，同样可能成为消费者认识 BABEYOND 的入口。当我们开始顺着这些购买理由寻找客户，品牌能够覆盖的市场，也就不再局限于最初设想的那群人。
二、先验证需求，再扩大投入
BABEYOND 从每天 50 美元开始测试 Google Ads，约三个月后逐步将日预算增加至 300 美元、500 美元，账户趋于平稳出单。加入 Google Ads 后，品牌整体 ROAS 提升至 3.1，旺季峰值可达 4.5。
预算增加的依据，是实际购买和经营回报。哪些需求能带来订单，扩大投入后成本是否可控，都需要与独立站销量及货品、物流、售后等开支核对。
投放也带来了新发现：除了原先关注的 40—60 岁人群，BABEYOND 还吸引了大量 20—40 岁的访客，Cosplay、派对、婚礼等场景逐渐浮现。
对海纳互动而言，这些有价值的发现应该继续用于行动：调整广告表达、测试商品方向，并安排更合适的投放时机。
同时，产品的特性也需要重视，例如礼服往往需要提前选购。如果等到节日临近才开始宣传，可能已经错过一部分购买需求。
🎃 BABEYOND万圣节营销项目
海纳互动利用 Labor Day 和 Halloween presale 等节点提前开展拉新测试，借助机器学习识别潜在受众，观察新品与人群的匹配情况，为后续投入积累依据。
随后，整合搜索引擎、社媒、电视媒体和行业网站等资源，让节日穿搭内容帮助消费者发现商品，通过相关意图触达潜在买家，并在搜索、比较和进入商品页时继续提供购买信息。
这个案例能让大家更清楚：渠道的作用会随着消费者所处阶段而变化。出海品牌需要做的，便是弄清楚怎样让合适的商品在合适的时机出现，以及用户产生兴趣之后，能否顺畅地继续了解和购买。
BABEYOND 的增长，不是一句“多投一个渠道”就能解释的。从理解高客单礼服的购买顾虑，到承接主动搜索；从搜索中发现年轻人群和新场景，再到围绕节日提前测试、组织多渠道营销，每一步都建立在对客户需求更具体的认识上。
三、CrossWise 把经验留在团队里
做出海营销，需要理解产品为什么被购买，而后不断用实际结果不断修正营销判断。
服务一个品牌越久，我们就越清楚它的目标、产品特点，以及哪些方向试过、效果怎样。这些积累，让下一次判断有了依据，也需要被留在团队里。
海纳互动打造 CrossWise，就是希望借助 AI，把品牌资料和日常投放经验更好地用起来。它会将品牌资料与投放数据结合起来，帮助团队做好几件事：
🔹 了解品牌，让分析更贴合业务
结合品牌定位、产品卖点、目标受众和营销目标，分析 Google 与 Meta 账户的表现。
🔹 提出优化方向，把依据讲清楚
找出值得关注的变化，区分可以考虑的调整与需要继续观察的事项；对建议有疑问，还能继续追问、核对。
🔹 保留处理记录，让经验延续下来
参考过往讨论和处理情况，支持团队跟进调整后的表现，为下一轮分析积累依据。
随着品牌资料和历史记录逐步积累，CrossWise 能带着更完整的业务背景参与分析，减少团队反复整理数据、重新解释业务的时间。
我们希望，这些工具和经验能让客户更有把握地经营自己的品牌。
如果你的团队也在寻找新的增长方向，欢迎与海纳互动交流，或带着一个实际投放问题体验 CrossWise。从了解你的品牌开始，一起把下一步想清楚。
EXTENDED READING · 延伸阅读
BABEYOND 创始人访谈内容
这篇访谈来自谷歌官方，BABEYOND 创始人会在里头聊聊创业初期的亏损、第一次尝试 Google Ads 的犹豫，以及后来怎样一步步把复古礼服卖到更大的市场的经验。
如果你也在找出海增长的下一个入口，欢迎阅读学习。
不少出海独立站都面临相似难题：社媒广告曝光可观，但被动触达难以转化。高客单礼服的购买决策周期长，流量好看却无法变现。BABEYOND试水 Google Ads，谷歌带来全站 60% 订单，不仅实现整体业务体量 10 倍以上增长，挖掘出品牌认知之外的全新客群，更完成品牌资产沉淀。
10倍以上
业务体量增长
60%
订单来自谷歌
这家高客单礼服独立站
是如何走出亏损困局
搭建长期品牌增长路径的？
2018 年七夕，Eric 夫妇受《了不起的盖茨比》启发，依托潮汕服饰供应链创立复古礼服品牌 BABEYOND。
品牌初期仅依靠“KOL + 社媒投放”开拓市场，投放前三个月虽然流量表现亮眼，账面 ROAS 看着不错，但这个数字没有算上货品、物流、售后这些成本，摊完所有真实开支才发现，忙活三个月，反倒亏了十几二十万 。 夫妻二人全职创业、背负房贷，一度萌生放弃的想法。
后台数据让他们发现：不少流量与成交来自谷歌，很多意向客户会主动检索品牌。团队由此意识到，礼服不属于快消品类，客单价约 150 美金，用户不会只因为刷到一条社媒广告就直接下单，购买前需要花时间核验品牌实力、确认产品品质，不能只停留在社媒曝光，更要承接用户主动搜索的真实需求，于是决定试水 Google Ads。
“50 美金大概试了三个月的样子，预算慢慢加到 300、500 的过程当中，账户趋于平稳出单的状态。波动难免，但确实没有社交媒体波动这么大。”
—— BABEYOND 投放负责人 Linda
品牌以 50 美金 / 天开启小体量测试，逐步迭代，旺季峰值日耗达到 7000 + 美金。加入 Google Ads 之后，整体 ROAS 提升至 3.1，旺季峰值可达4.5，业务体量实现 10 倍以上增长，成功把流失的意向搜索订单重新转化回来。谷歌的 ROAS 能够和独立站真实销量数据对得上，回报更加扎实可信。 对比社媒投放大起大落的特点，Google Ads 账户跑通之后出单更为平稳。订单可追溯、投放波动可控，解决了品牌生存层面的问题，也为后续品牌长期建设打下了稳定的投放基础。
“社交媒体广告是在既定人群里做拓展，属于被动触达；Google Ads 是根据用户真实行为找人，能触达真正有需求的潜在买家。”
—— BABEYOND 投放负责人 Linda
很多出海品牌投放时，容易被固有用户画像束缚，只盯着预设人群做投放，白白错失潜在市场。谷歌调研显示，81%社交媒体用户会借助 Google 搜索来获取更多信息，进而评估他们在社交媒体上看到的内容与品牌¹。社媒曝光带来初步兴趣后，大量用户会主动跳转搜索，而 Google Ads 刚好可以转化这部分意向流量，跳出原先锁定的客群框架。
BABEYOND 就在投放中发现，除原有 40-60 岁核心客群外，新增大量 20-40 岁访客；搜索词还挖掘出 cosplay 派对、婚礼等多元使用场景。这部分新增人群不只是带来订单增量，人群偏好与搜索场景，还直接反哺品牌的品类拓展与产品开发，帮助品牌跳出固有经验的束缚，看见更大的海外市场机会。在收获新增客群与市场洞察之后，持续投放还为品牌带来更深层的长期价值 —— 沉淀属于自己的数字品牌资产。
“我觉得做品牌就像孕育一个新生儿，要有耐心。谷歌不是今天投广告明天就会爆掉的，不要以短期时间来考量，你要慢慢去用，慢慢的去沉淀，一旦他跑顺了的话，就非常的稳定。重要的是要真正沉淀一个品牌，是一定要有谷歌助力的。”
——BABEYOND 创始人 Eric
高客单礼服的购买决策链路很长，用户在最终下单前往往会经历 8-10 次信息点击与对比。Google 生态是海外用户了解并验证品牌的主要场景：深度内容把产品价值讲透，搜索结果帮助用户确认品牌可信度，信任在这里形成闭环，高客单产品的决策周期也随之缩短。
随着模型不断迭代优化，品牌对目标用户的理解持续加深，广告识别真实需求的能力持续变强，形成螺旋向上的增长闭环。广告不再只是单纯花钱买一次性流量，而是一边获客，一边积累品牌可复用的数字资产，为后续拓品、扩量打下底层基础。正是这份资产沉淀，让 BABEYOND 摆脱 “投就有、不投就没” 的流量陷阱，为品牌构筑起不依附短期预算的长期竞争壁垒。
复盘 BABEYOND 的出海历程，前期只依靠 “KOL + 社媒投放” 的模式，陷入有曝光却难以盈利的投放困局。接入 Google Ads 之后，品牌不仅追回了原本流失的搜索意向流量、稳住生意基本盘，更收获了两层能够拉开长期竞争力的深层价值 。
01 稳住投放底盘，回报真实可落地。Google Ads 追回品牌原本流失的主动搜索意向订单，投放效果和独立站真实销量对齐，告别之前账面 ROAS 虚高、核算全成本后亏损的困境；账户跑通后出单表现平稳，规避社媒投放大起大落带来的经营风险，夯实生意基本盘。
02 打破固有预判，挖掘认知盲区的增量客群。品牌原有目标锁定 40-60 岁人群，Google Ads 挖掘出 20-40 岁年轻增量群体。Cosplay 、Party 、婚礼等搜索场景，不仅贡献新增订单，还反向指导品类拓展与营销调整，拓宽品牌海外市场边界。
Google Ads 不只是短期获客工具，在解决转化与投放稳定性的同时，帮助出海品牌沉淀数字资产、挖掘经验之外的增量机会，跳出短期爆量思维，兼顾生意周转与品牌长效建设。
1.数据来源：Google commissioned Ipsos Global Consumer Journeys, Dec
2025, Online survey, Global average of select countries (AR, AU, BR, CA, CL, CO, DE, ES, FR, ID, IN, IT, JP,
KR, MX, NL, PE, PH, PO, SG, SW, TW, TH, US, UK) not weighted to reflect population size, Adults 18+,
n=12,594 online shoppers who made a consumer good purchase requiring consideration in the past week
(range of categories) and have discovered brands and/or products on social media）
2.数据来源：：Nielsen Streaming Platform Ratings / TalkShoppe；美国市场数据