作者 | 予浠
编辑 | 子彤
11月12日晚间，京东集团发布公告，宣布对德国消费电子零售集团CECONOMY AG的自愿公开收购要约正式完成。交易总对价为13.35亿欧元（约合人民币99亿元），京东获得该公司59.8%的股本和投票权，收购价格为每股4.60欧元现金。连同合作伙伴Convergenta保留的25.3%股权，双方合计持股达85.1%。
图源：京东集团公告
交易完成后，CECONOMY自当日起成为京东集团子公司，财务业绩并入合并报表。作为欧洲最大的消费电子零售商之一，CECONOMY旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌。此次收购标志着京东在欧洲布局两年物流与线上业务后，成功将上千家线下门店纳入版图。
近百亿收购锁定欧洲成熟零售网络
尽管CECONOMY的名字对部分公众而言较为陌生，但其旗下的MediaMarkt和Saturn在德国、法国、西班牙等欧洲主要国家的城市商圈中随处可见。这两大品牌主打消费电子大卖场业态，涵盖手机、电脑、家电及数码配件销售，并提供安装、售后及以旧换新等线下服务。
MediaMarkt门店实景
CECONOMY于2017年从麦德龙集团分拆独立上市，总部设于德国。据官方数据，其在11个欧洲国家运营约1070家门店，员工约5万人。2024-2025财年，集团销售额达231亿欧元，调整后EBIT为3.78亿欧元，线上销售占比28.5%，拥有约3900万忠诚会员。这一标的已在欧洲市场建立起成熟的本地供应链、门店运营及会员体系。
在交易结构上，京东通过德国全资子公司发出公开现金要约，并未选择私有化整体收购，而是保留了本地股东和管理层位置。公告显示，CECONOMY将继续独立运营，目前暂无人员调整计划。
对京东而言，这笔交易的核心价值在于获取现成的线下触点和本地零售身份。CECONOMY的1070家门店覆盖欧洲主要消费市场，5万名本地员工承担了经营、销售、配送及售后等职能。相比从零搭建零售体系，并购大幅降低了时间与资金成本。同时，CECONOMY作为本地经营主体，有助于京东在与品牌方采购、进入商场及参与促销季时获得更平等的对话地位。
国内存量竞争下的出海战略升级
京东此时投入近百亿欧元进行收购，需置于其整体经营背景下审视。随着国内家电3C及线上零售进入存量竞争阶段，流量增长放缓，头部电商纷纷寻求出海新增长点。阿里、拼多多、字节均已布局，京东则选择以其最具优势的3C家电供应链为切口。
此前，京东在欧洲已进行铺垫。2026年3月，Joybuy在英国、德国、法国等多国上线，依托JoyExpress物流网络，在30多个城市实现当日或次日达。截至2025年底，京东物流海外仓、保税仓及直邮仓近200个，管理面积近200万平方米，初步建立了物流与线上站点的基本盘。
然而，线上站点与本地零售阵地存在本质差异。面对亚马逊等强劲对手，新平台仅靠价格和配送速度难以迅速建立信任。CECONOMY在本地消费者心中的认知度、门店带来的信任感及强大的售后安装能力，恰好弥补了京东线上站点的短板。
京东将其在国内验证过的3C家电供应链、选品能力、仓储履约及售后体系引入欧洲，亟需一个本地零售网络作为承接。并购后，国内品牌有望通过该网络进入欧洲线下卖场，实现零售效率的嫁接。
在出海路径选择上，京东采取了重资产模式。相较于Temu、Shein的线上轻资产铺货，以及安克等品牌的产品路线，京东通过收购本地零售龙头，虽然资金投入大、整合周期长，但获得了本地货架、会员及消费者信任，构建了更深厚的竞争壁垒。
中国卖家迎来新通道与挑战
对于涉足欧洲市场的中国卖家，尤其是3C、家电及数码配件品类，此次收购带来了新的机遇与挑战。过去，中国品牌进入欧洲线下卖场需经过多层经销商环节，进场条件与账期受制于人。如今，借助京东供应链与CECONOMY的门店网络，理论上可减少中间环节，直接触达本地货架。
此外，CECONOMY拥有的3900万忠诚会员及零售媒体业务也是重要资源。家电3C属于高客单、重决策品类，品牌可借助门店触点与会员数据进行本地用户运营、广告投放及新品测试。零售媒体业务在欧洲零售集团中已成为增长点，毛利逐年提升。
然而，通路缩短并不意味着轻松获利。渠道掌控权转移至京东系后，进场门槛、采购价、账期及广告合作条件将按新规则重新梳理。京东供应链以自营和强管控见长，对供应商资质、价格体系及服务标准要求较高，品牌需先通过筛选。
长期来看，品牌能否立足仍取决于产品在本地的竞争力。欧洲消费者对保修、售后及合规要求严格，门店渠道也会维护自身品牌形象。建议卖家关注后续采购体系对接节奏，优先完善产品认证、售后能力及本地化定价，而非盲目押注单一渠道。
交割完成后的整合考验
尽管交易已获欧盟有条件批准并完成交割，但跨境并购的真正挑战在于后续整合。欧洲零售并购常面临文化磨合、劳资关系、供应链改造及利润兑现等难题。中资企业过往在欧洲零售领域曾遇到文化沟通不畅、决策链条不适应等问题。
京东保留CECONOMY本地团队是稳妥之举，旨在稳住经营后再谈协同。盈利方面，CECONOMY调整后利润率约为1.6%，处于零售行业偏低水平。京东国内的高效费用结构与欧洲本地高昂的租金、人工成本存在差异，采购协同、线上线下打通及零售媒体增量能否落地，将决定最终回报。
监管层面，欧盟附条件批准要求开放仓储物流等，后续经营需在此框架内推进。京东Joybuy线上站点与CECONOMY线下网络是走向全渠道协同还是并行运作，尚待观察。
此次收购验证了京东将国内零售模型复制到欧洲的能力。轻资产出海速度快但壁垒低，重资产出海虽慢且风险高，但一旦扎根，门店网络、会员及本地团队构成的壁垒更为深厚。未来需重点关注CECONOMY团队稳定性、采购体系对接进度及线上线下协同动作。
