针对谷歌第四季度业绩对SEO及在线广告的影响，六位拥有逾20年经验的搜索营销专家接受了专访。综合各方观点，2025年搜索营销领域需重点关注四大趋势：用户行为转变、谷歌搜索机制变革、竞争格局加剧以及宏观经济与广告环境变化。
用户行为转变与竞争加剧
受访专家一致认为，用户搜索习惯正从传统搜索引擎向AI工具及社交平台迁移，谷歌在搜索和广告领域的垄断地位受到实质性挑战。
流量向AI与视觉平台转移
Milestone, Inc.的Benu Aggarwal指出，大量流量正流向ChatGPT、Perplexity及Gemini等大语言模型。Alphabet在AI基础设施上的巨额投入，正是为了应对计算成本降低带来的信息获取方式变革。Meta、OpenAI等科技巨头也在同步加码AI算力以满足激增需求。
Z世代重塑搜索入口
Digital International Group的Michael Bonfils认为，OpenAI是谷歌搜索最大的颠覆者，而Z世代和Alpha世代将TikTok、Instagram作为首选搜索平台，进一步削弱了谷歌的传统优势。Measurable SEO的Chuck Price补充称，这种向“视觉/搜索混合体”及“答案引擎”的行为迁移，表明谷歌对搜索接触点的垄断正在瓦解。
消费者旅程起点外移
前Bing和Yext员工Duane Forrester强调，消费者旅程越来越多地始于谷歌之外。随着年轻一代成长，其搜索习惯的改变将成为行业新常态。过度依赖单一搜索引擎存在风险，营销人员必须随用户行为变化而调整策略。
谷歌搜索机制的深层变革
谷歌搜索结果呈现方式的改变，特别是AI概览（AIO）及其他功能的普及，显著降低了用户点击跳转的需求。“零点击”搜索已从单纯的信息类查询扩展至更广泛的场景。
AI概览重构流量分配
虽然早期关于特色摘要导致零点击的抱怨被部分夸大，但AI概览的全面性彻底改变了生态平衡。AIO不仅直接提供当前问题的答案，还预测并展示后续相关问题摘要，大幅减少了用户访问源网站的必要性。这不仅扰乱了网络生态系统，也可能引发搜索广告模式的非预期转变。
SERP体验退化与份额流失
eSizemore咨询公司创始人Everett Sizemore分析指出，谷歌增长放缓源于两方面：一是竞争威胁具象化，2024年Q4其全球搜索市场份额首次跌破90%，且未完全计入新兴AI搜索工具的冲击；二是SERP布局混乱，过多互不相关的功能破坏了原本简洁的体验，使其重回类似90年代末门户网站的臃肿状态。尽管谷歌短期内不会消失，但其对搜索的控制力正逐季减弱。
谷歌不再对竞争免疫
面对ChatGPT Search、Perplexity AI等新兴平台的挑战，谷歌陷入了两难境地。
收入稳定性背后的隐忧
Chuck Price指出，尽管谷歌搜索收入同比增长12.5%，看似稳定，但这可能掩盖了真实问题。考虑到SERP中扩展答案框、AI生成摘要等功能均旨在减少点击，实际点击量的赤字可能比财报显示的更为严重，不排除算法通过定价调节来维持收入水平的可能性。
用户体验与商业利益的博弈
Michael Bonfils表示，谷歌正面临“做也糟糕，不做也糟糕”的困境：若优化AI体验以提升用户满意度，势必损害发布者和广告主的流量利益；反之亦然。这种平台间的零和博弈迫使谷歌在有限的选择中艰难平衡。
宏观经济与多渠道广告压力
Level343创始人Gabriella Sannino从宏观视角解读了业绩放缓的原因，认为这并非单一因素所致。
经济环境与隐私政策的双重影响
在经济下行周期，营销预算往往首当其冲被削减。同时，浏览器隐私设置的变更降低了广告投放的精准度和可衡量性，导致广告主在转化提升和优化方面获得的数据减少，进而影响投放信心。
多渠道竞争分流预算
广告资金正从谷歌流向TikTok、亚马逊及微软广告等平台。企业预算趋紧使得ROI审查更加严格，加之谷歌策略频繁变动及AIO的不确定性，许多广告主倾向于分散风险，不再将全部预算押注于单一平台。未来，AIO中出现广告位也是大概率事件。
2025年展望：警惕不确定性而非崩盘
专家组共识认为，谷歌并未陷入下行螺旋，但已失去绝对安全感。随着消费者购物和信息查询路径多元化，流量向AI及社交平台流失已成定局。
SERP布局因关键词触发机制调整而显得杂乱不稳定，给用户和从业者带来不确定感。叠加全球经济波动及多渠道广告的吸引力，营销支出转移将持续。对于拥有丰富经验的从业者而言，付费搜索的潜在不稳定性可能比表面数据更为严峻，2025年需对此保持高度关注并灵活应对。