Alphabet第三季度财报显示搜索收入增长放缓且AI支出激增，导致股价周四下跌约13%。市场担忧Google将如何为AI扩张融资，以及搜索行为变化对广告生态的影响。部分营销人员认为，无效流量增加、关键词匹配放宽及成本上升，表明广告商正为Google的转型买单。尽管财报电话会证实了部分观点，但营收数据尚无法证明Google修改了拍卖规则以支付AI费用。
广告商质疑AI扩张成本的深层逻辑
Alphabet第三季度资本支出达513.6亿美元，自由现金流为负90.7亿美元。在搜索收入增速放缓的背景下，巨额AI投入令广告商担忧获客成本攀升。Google若通过增加广告位或提高现有流量变现效率来创收，将对投放效果产生不同影响：新增广告位虽能拓展触达范围，但也可能将预算引向即时转化较低的探索性对话；而点击成本上涨则要求更高的转化率或客户价值才能维持投资回报率。
对于已受困于无关点击和定位不准的广告主而言，当前业绩加剧了其顾虑。然而，现有财务数据并不能直接证实Google调整了拍卖机制或预算规则来补贴AI业务。
营销视角下的收入增长与平台规则
有观点指出，Google可能通过对低质量流量收取更高费用来维持营收，具体表现为更宽泛的关键词匹配、拍卖定价策略以及单日支出可达日均预算两倍的现象。这种模式类似于传统媒体在需求下滑时提价，若回报无法覆盖成本，广告主终将削减预算。
事实上，上述操作多属于Google现行规则范畴。其拍卖机制包含Ad Rank阈值，即便下方无竞争广告，也可能推高每次点击费用（CPC）；同时，每日预算被定义为平均值，单日支出上限通常为日均预算的两倍，只要月度总支出合规即可。这意味着，即使完全遵守平台规则，广告主仍可能在低质流量上消耗预算。
核心风险在于，若AI变现带来的回报持续恶化，广告主基于自身财务目标，将无法合理化那些未能达成预期的支出。
Google AI模式透明度与效果验证难题
Google曾以赞助产品列表与自然结果点击率相近作为AI模式表现良好的佐证，但这仅说明用户愿意点击，未体现其转化率与传统搜索流量的对比。探索性对话虽可能引入长周期客户，但也可能止步于初步研究阶段，缺乏实际转化。
目前，Google将AI模式数据与标准活动报告合并展示，广告主难以单独评估该模式的获客成本、转化率及线索质量。这导致广告主在为无法独立分析的展示位付费的同时，Google却在不断扩大其应用范围。随着AI转型带来实质性财务后果，广告主亟需更清晰的效果归因与数据洞察，以应对日益复杂的投放环境。