美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州总检察长向亚马逊提交更新版投诉书，披露了该公司涉嫌在在线搜索广告拍卖中人为抬高价格的未删减细节。此前，FTC已于8月在华盛顿西区对亚马逊提起诉讼，指控其暗中提高广告主投放成本。
新公开材料显示，在日常运营中，亚马逊据称将广告价格较拍卖结果高出50%；而在Prime Day和黑色星期五等大型促销期间，涨幅据称高达250%。以下梳理了投诉书中的核心指控、亚马逊的回应及对广告主的应对建议。
购物高峰期广告成本异常上涨详情
根据FTC 11月5日公告，解封文件详述了2021年至2023年间与隐性附加费相关的具体每次点击成本（CPC）涨幅及收入目标。这些隐藏费用影响了从小型企业到大型广告主的多个群体：
- 2021年假日季：亚马逊据称将平均CPC提高20%，部分广告主涨幅超200%。
- 2022年假日季：通过提高秘密附加费，亚马逊在全球范围内额外获取约8700万美元收入。
- 2023年Prime Day：某大型食品饮料广告主遭遇超100%的价格上涨。亚马逊内部承认，此举以“破坏活动表现”的方式降低了该客户的广告支出回报率（ROAS）。
上述细节进一步佐证了原诉讼中关于亚马逊如何计算拍卖价格并向广告主解释该机制的争议。
隐性定价与内部营收目标挂钩
未密封材料揭示，亚马逊的隐性附加费与其内部财务目标直接关联。投诉指出，亚马逊高管曾讨论需在2023年额外创收4000万美元以达成公司业绩指标。
投诉引用了亚马逊广告负责人致高级副总裁的邮件内容：“我想全力以赴弥补计划差距……任何可用储备金都有帮助，理想情况下至少4000万美元。”
案件核心在于亚马逊使用的“软保留价格”机制。不同于进入拍卖的最低出价门槛，软保留价可将最终CPC推高至竞争性出价原本水平之上。尽管亚马逊声称广告主可在低于软保留价时赢得展示位并仅支付自身出价，但FTC指控其利用未披露的保留定价增加费用，同时仍以误导性术语描述拍卖规则。
面对广告主质疑时的误导性回应
2021年至2023年间，众多广告主曾就购物高峰期CPC急剧上升询问亚马逊。据投诉书披露，当广告主质疑“第二价格拍卖流程是否因设计或错误发生变化”时，亚马逊客户经理给出了被指误导性的回复：
经与产品专家团队确认，不存在漏洞或竞价风格变更。今年市场竞争加剧，CPC飙升是直接反映。
争议焦点不仅在于CPC是否上涨，更在于亚马逊是否在广告商询问时准确解释了原因。由于活动报告仅显示支付费用及表现数据，并未揭示最终CPC的计算逻辑，导致广告主难以核实真实情况。
针对原始诉讼，亚马逊否认存在欺骗或损害广告主的行为，为其保留定价辩护，并表示广告主从未支付超过其最高出价的费用。
对广告主的实务建议
尽管指控仍在审理中，但解封细节为付费媒体团队分析历史及当前活动提供了重要背景。管理亚马逊广告的品牌方及代理商可采取以下措施：
- 修正历史基准：若同比基线包含2021-2023年Prime Day或Q4假日数据，需审查该时段CPC和ROAS趋势，避免将未来目标与人为虚高的成本期对标。
- 同步利益相关者：向客户及内部团队分享FTC解封发现，为2023年Prime Day及前两年假日季ROAS下降提供有据可依的背景解释。
- 区分成本与转化因素：在黑五网一等大促期间，独立监控CPC变化与转化率、展示份额，以判断效率下滑是源于点击成本通胀还是用户购买意图减弱。
需注意，现有案例并非全貌。FTC此前材料已提及2024年涉嫌行为，涉及赞助产品、赞助品牌及展示广告等多种格式。
待澄清的关键信息
目前尚不明确涉嫌附加费做法是否延续至2023年之后，也未明确具体涵盖哪些搜索广告格式。最新文件未包含亚马逊对新细节的公开回应，但该公司曾在8月31日对原诉讼作出完整反驳。随着更多法院文件披露或亚马逊更新回应，相关情况将持续跟进。