Tripadvisor第三季度财报显示，公司传统酒店及广告业务录得3.695亿美元减值。首席财务官迈克·努南（Mike Noonan）在财报电话会上指出，受搜索格局变化影响，SEO仍将是公司直至2027年的增长逆风。
此次非现金商誉减值主要涉及“酒店及其他”部门，该部门涵盖酒店元搜索和媒体广告业务。财报称，多时期加速的流量下滑是减值主因，导致该部门本季度收入同比下降23%，至1.516亿美元。
针对巴克莱银行分析师关于核心品牌是否面临“Google Zero”（零自然搜索流量）风险的提问，努南回应称，Tripadvisor的SEO风险敞口处于“中高位两位数”区间。虽较一年前显著下降，但具体占总收入比例未予披露。同时，为应对免费搜索流量向付费渠道的转移，营销支出在收入中的占比有所提升。
SEO逆风持续，体验预订业务分化
分析师罗斯·桑德勒（Ross Sandler）指出，旗下体验预订平台Viator几乎无SEO风险。努南对此表示认同，并强调风险主要集中在Tripadvisor主品牌。他预计，随着当前渠道趋势演变，SEO带来的负面影响将逐步缓解，最终实现“机械性摆脱”。
数据显示，SEO对体验业务预订增长的拖累正逐渐减弱：8月份预估拖累约5个百分点，第三季度已收窄至约3%。本季度体验业务整体预订额增长2%，其中Viator增长4%，而Tripadvisor自有网站预订额则出现低十位数百分比的下滑。
营销成本攀升，SEM竞争加剧
第三季度，Tripadvisor持续运营业务的营销费用占比达48.8%，高于去年同期的43.3%。剔除已出售的TheFork业务后，营销支出总额为2.13亿美元，与去年同期基本持平；但在总收入下降11%至4.364亿美元的背景下，费率显著上升。
努南将这一变化归因于持续的SEO逆风迫使公司从免费渠道转向付费渠道。首席执行官马特·戈德堡（Matt Goldberg）坦言，作为最大营销渠道的SEM拍卖竞争日趋激烈，导致部分支出效率降低。不过，Viator的付费搜索效率同比表现尚可。
此外，8月份SEM可点击次数有所下降，这与公司计划将预算转向更新、规模较小的付费渠道有关，同时也可能受到宏观经济环境影响。戈德堡透露，鉴于越来越多旅行者通过社交媒体等中间漏斗渠道发现产品，公司正积极寻求分散SEM支出的策略。
AI流量初现，内容生态价值凸显
戈德堡在财报中表示，Viator已与Anthropic、OpenAI、Gemini及Meta Muse等多家AI平台建立合作。尽管目前AI相关流量占Tripadvisor总流量不足1%，但增长势头明显。MCP合作伙伴集成带来的预订转化率远超平均水平，且订单价值更高。Tripadvisor在体验类提示词的引用份额中处于领先地位。
具体来看，AI流量在Viator上的转化率约为平均水平的五倍，在Tripadvisor上约为两倍。尽管今年早些时候独立贡献者数量略有波动，但整体保持稳定。戈德堡认为，无论是酒店、OTA合作伙伴还是大型语言模型（LLMs），均高度重视这些用户生成内容，将其视为关键的潜在客户线索或AEO引用来源。
行业趋势与管理层变动
Tripadvisor的情况印证了行业普遍趋势。随着SEO在整体业务中占比缩小，其对预订的拖累作用正在减弱，但也推高了营销成本。此前康泰纳仕（Condé Nast）已开始为搜索流量归零做准备，Reddit也在10月遭遇搜索引荐量大幅下滑。Tripadvisor CFO对SEO逆风将持续至2027年的预测，为行业提供了重要的内部对标参考。
管理层方面，戈德堡将继续担任CEO至明年2月中旬，董事会正联合猎头公司寻找继任者；CFO努南将于年底离职，战略与运营负责人克里斯汀·达尔顿（Kristen Dalton）自1月1日起出任临时CFO。目前，公司的投资组合审查及战略替代方案评估仍在进行中。
展望第四季度，Tripadvisor预计体验业务调整后EBITDA将大致持平，并将继续投资新兴付费渠道。市场将密切关注下一份财报，以验证SEO对体验业务的拖累是否已从当前的3%水平进一步收窄。