18岁双11收官：GMV仅个位数增长背后 藏着这“五大转向”

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

编排 | 何以 落节

配图｜网经社图库

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转向一：GMV：不再晒数字 不等于没有变化

转向二：AI渗透：从“工具”变成“基础设施”

转向三：价格监管：“全网最低价”基本退场

转向四：即时零售：双11最确定的增量来源

转向五：服务消费：从“买商品”到“囤生活”

转向一

GMV：不再晒数字 不等于没有变化

据电商大数据库“电数宝”显示，今年双11大促全网累计销售额约为16986亿元，同比增长4.64%。自2010年开始，双11成交额逐年攀升，但增速整体下行。2023年增速2.07%为首次探底，2026年预测增速4.64%为历史第二次新低。在万亿级高基数下，双11已告别高增长，进入低增速常态化的存量博弈阶段。

星图数据显示，本届双11首轮综合电商GMV同比仅增长2.4%，较去年同期14.2%的增速大幅回落，天猫、京东也已连续五年不披露全周期总交易额。商家们谈起双11时越来越少提到“爆单”，而是更强调在大促中对利润、价格体系的冷静思考。

不过，各大电商平台不再晒数字，但不等于没有变化。淘天连续第三年不公布总GMV，转而披露用户数、订单量和88VIP成交额；京东下单用户数增长40%、订单量增长近60%，美团闪购近400个类目交易额同比翻倍。

对此，中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所长洪涛教授指出，这可以从几个方面考量：一是“双11”仍然是一个具有较强节庆效益的活动，据统计，2022-2025年连续4年GMV超过10000亿元（1.11万亿元、1.13万亿元、1.44万亿元、1.69万亿元），2026年预计在16000亿元左右；二是增幅减缓具有客观规律，由高速增长变为低速增长，但是，“双11”GMV增速仍然高于全国社会消费品零售总额的增幅；三是追求量的扩张到追求“量-质共赢”是其发展的趋势；四是“双11”可持续发展，必需是经济效益、社会效益、生态效益的“三效统一”，否则是不可持续的，但是，这种效益应该不仅仅是平台，还包括商家、物配、平台和实体经济。

网经社电子商务研究中心特约研究员、知名互联网专家郭涛表示，国内网购用户基数已经处于高位，流量红利逐步见顶，过去依靠低价、凑单套路拉动脉冲式成交的模式边际效应持续衰减，高退货率、投流成本侵蚀收益的矛盾持续显现。在经营层面，品牌优先守住价格体系，以新品、会员、服务增值替代无底线降价，把复购、用户留存、正向毛利作为核心指标。消费者也趋于理性，冲动式凑单消费减少，更看重性价比、品质与售后保障。这并不代表消费收缩，而是供需两端同步回归理性，大促从短期冲量营销事件，逐步演变为常态化价值经营窗口，考验商家的供应链效率、产品力与客户长期运营能力。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为，这标志着双11正从以价换量的规模竞赛转向商家主动保利润、控库存、维护价格体系的理性经营阶段，大促的功能重心从冲销量位移至经营质量校准。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，大促本身就是将后期的消费能力拉到了现在，然而消费能力表现如此拉胯，所以不排除各大商家的利润都在承压。再者几个头部的电商平台也不披露全周期总交易额了，也很能说明问题，至少说明现在的获客难度是很大的，新增消费者的获取难度已经到了一个很高的程度。

转向二

AI渗透：从“工具”变成“基础设施”

 今年双11最显著的变化，是AI不再停留在客服降本层面，而是深入选品、素材、营销、履约全链路。京东京麦AI经营中心首批汇聚60余款工具，覆盖核心经营环节，已助力80%的新商家大幅提升运营效率；阿里将千问接入淘宝，抖音把豆包放进商城，“买前问AI”正在成为新的下单入口。消费端同样在起量：京东双11售出超5000万件AI产品，AIPC、AI眼镜、AI录音设备成交额同比增长超100%，“Token”搜索量环比提升超13倍。AI不再是大促的“加分项”，而是平台和商家参与下一轮竞争的入场券。

AI从后台走向前台，成为今年双11最显性的变量。更值得留意的是，AI本身也变成了货架上的商品。天猫Token品类开售首日成交额环比暴涨450%，李佳琦直播间一分钱的千问办公月卡半小时售出近10万份，对应约2万亿Token额度。京东AI产品卖出超5000万件，AIPC、AI相机等硬件成交额翻倍。AI不再只是帮助卖货的工具，它自己成了一种被消费的东西。

庄帅指出，Token上架的本质是平台占位AI新品类入口、厂商借电商流量降低付费门槛的占位性动作；然而它作为非实物非服务的算力商品，计量颗粒度模糊、定价缺乏统一规则、售后又高度依赖人工兜底，现有围绕实物和服务搭建的交易框架还需要持续优化。

“Token、AI算力额度上架双11货架，意味着电商交易边界进一步延伸，在实物、本地服务之外，数字能力调用权正在形成新一类可交易商品，但它并非标准化实体货品，也不等同于传统线上服务。这类AI资源的计量天然复杂，不同模型、多模态任务下词元消耗倍率差异很大，缺少统一换算标尺，用户很难横向比价。在定价环节，现有货架体系习惯固定单价、固定规格，难以适配算力弹性波动、高峰限流、模型版本迭代带来的成本变化。售后层面矛盾更为突出，额度过期、服务商停服、生成内容版权侵权、隐私泄露等风险，传统退换货、退款规则很难覆盖。平台需要重新设计计量台账、额度确权、责任划分与纠纷处置机制，区分算力资源本身、生成内容的权属边界，避免简单套用实物电商的交易规则，造成消费者与服务商权责模糊。”郭涛这样说到。

洪涛称，AI全面深度融入“双11”是2026年“双11”的一个重要特点，不仅仅是AI导购，而是进入“双11”的交易（含数字人直播）、物配、结算、售后、管理全过程，也包括消费者搜寻、购货、收货等全过程，并且大大缩短了时间成本。“双11”不仅仅是卖产品，更多地是卖服务、卖体验、卖生活方式，AI的深度融入增加了其科技的含量，也增加了其新的“质态”，从而使“双11”也在转型升级。

陈虎东则指出，Token这种毕竟是虚拟产品，涉及到虚拟产品的整体交付必须要合规、能验货、能退换、能再卖等等。那么自然就要在这些环节中定一些标准。因此这种供应链的后端服务都要锚定这些虚拟产品的特点的，比如Token用完就没了，也没法退，那么这时候就要考虑这些特性。所以，涉及到这种类似商品的特性，就要对涉及到的平台或者商家的责任进行划分，这个就要重新协定。

非实物、非服务的第三类商品一直存在，可能会渗透到各个行业或大品类中，也会形成新的品类，相关的计量定价和管理会逐步跟进和完善的。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说道。

转向三

价格监管：“全网最低价”基本退场

 市场监管总局在双11前向主要平台发布合规提示，明确要求对“先涨价后降价”组织自查，杜绝不按规定明码标价和价格欺诈。更值得关注的是平台侧的变化：最低价校验、价保到11月底、虚假打折流量惩罚被写进规则系统，价格治理从运动式抽查转向常态化、技术化约束。当“全网最低价”的标签在消费者端逐渐失效，监管与平台规则的合力正在把竞争从“谁敢喊最低”推向“谁敢保到底”。

洪涛认为，这种“同步约谈”警示必然会带来相应的较好的效果。当前，中国的消费趋势是正在由“性价比”向“质价比”“情价比”升级发展，但是，在实际生活中，“性价比”“质价比”“情价比”的消费群体同时并存，因此，中国的“双11”仍然要满足一部分消费者群体的消费需求。未来“双11”的发展，将体现出“价好”“量足”“品质”的特点，使传统“双11”向现代、时尚、快乐的“双11”转型升级。

因此，引导消费仍然将是“双11”的一个新内容，也是“双11”可持续发展的正确路径和发展的方向。洪涛补充阐述。

郭涛坦言，本次是《互联网平台价格行为规则》落地后的首个双11，监管提前约谈叫停强制“全网最低价”，整体落地取得阶段性成效，但合规转化仍存在不均衡特征。头部平台普遍简化满减凑单的复杂玩法，主推单品直降、价保机制，不再把商家承诺全网最低价作为流量分配硬性门槛，公开强制锁价的现象明显收敛，价格促销透明度显著提升。在细分场景，隐性的比价施压、限定最低售价、先涨后降等隐蔽化价格行为仍有零星案例，监管依靠实时价格监测、投诉线索开展动态纠偏。

郭涛进而表示，规则落地的难点在于，平台流量激励、商家渠道竞争的内在诉求不会消失，部分商家会通过渠道特供款、版本差异绕开比价约束。后续监管将持续从刚性禁令转向算法、流量规则穿透式监管，推动价格竞争回归产品与服务本身，而不是依靠排他性低价条款抢夺用户。

庄帅则认为，从双11周期看，头部平台已不再以全网最低价为核心抓手，竞争向淡化低价内卷、回归品牌定价话语权切换，不过告别低价从规则落地到经营惯性的彻底扭转仍需更长周期验证。

转向四

即时零售：双11最确定的增量来源

即时零售以约670亿元的规模、138.4%的增速，成为本届双11最确定的增量来源。京东秒送整体成交额同比增长42%；淘宝闪购超50万零售品牌商家参与，立冬周末935个品牌交易额较双11开启前翻倍；美团闪购闪电仓整体成交额较平日增长356%。“线上下单、分钟级履约”不再只是生鲜外卖的补充场景，3C数码、家电、美妆等标品正在被即时零售重新覆盖，电商与本地生活的边界加速消融。

“即时零售从应急补货的补充渠道，升级为常态化交易通道，正在重构近场、远场电商的分工边界，推动整个电商格局从货架竞争走向履约网络的竞争。”郭涛说道。他认为，传统远场电商擅长标品、大批量、高性价比的全国分发，履约周期以日为单位；即时零售依托本地门店、前置仓，主打短时效、就近交付，适配即时性、高便利需求，二者不再是简单替代关系，而是互相融合、流量互通。平台开始向用户提供同商品多履约选项，消费者可以按需选择普通快递或小时达配送，用户心智不再严格区分传统电商和本地零售。但即时零售也受制于配送成本、本地供给密度，长期格局会呈现分层，远场标品的成本优势、近场即时性优势各自守住阵地，头部平台需要双线布局，打通两套履约体系。

洪涛表示，传统的“双11”是时间短、集中消费，容易出现“井喷”风险，在现代科技的引入后，虽然“井喷”风险减少了，日交易量、结算量、配送量等业务量虽然较高，但是，“井喷”带来的堵塞现象已经不复存在，特别是节庆时间从10月，甚至延续到11月14日，给消费者更多时间、更多选择、更理性判断、更绿色运营，也就是说，“双11”在变与不变中升级，并且不断地改变其新形象。

陈虎东指出，即时零售商对于消费者所处区域的划分已经非常成熟了，成本控制也很有效，市场被划分成很细小的区域，甚至划分的颗粒度更小，这个就和电商全国性质的大区域市场有所不同。因此表面上消费者都习惯了即时零售的时间范围，其实根子上说明这个时间是即时零售平台多年在给消费者提供服务的时候，在控制成本提升效率的基础上，双方磨出来的一个表面指标。背后是例如区域市场被划分得极细的深刻逻辑，当然市场划分也只是其中的一种情况。

刘俊斌认为，即时零售经过一年的发展，已经初具规模，消费者对即时零售有了更多的期盼，传统电商在条件具备的情况下要尽快转型，因为即时零售具有强大的生命力，未来电商的大约2/3会是即时零售。

“即时零售通过近场与远场经营场景的系统性重构，把线下门店的库存与履约能力接入大促链路，未来电商格局将不再以远场包裹为唯一轴线，而是围绕时效分层重新划分平台、门店与消费者之间的交易半径。”庄帅总结到。

转向五

服务消费：从“买商品”到“囤生活”

 实物电商增速放缓的同时，服务消费在双11的购物车里快速扩容。抖音生活服务数据显示，双11前两周餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊订单量同比增长890%，亲子活动增长255%，旅行社订单量增长84%。京东侧的家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务增长46倍。消费者不再只为一箱纸巾蹲点，而是为一次到店体验、一趟旅行、一次上门服务提前买单——服务正在从大促的边缘权益变成正式供给。

“当我国人均GDP超过1.3万美元后，人们逐渐由实物商品消费向服务消费、体验消费转型升级，甚至场景消费、生活方式消费更成为人们所追逐的消费内容，这是消费的发展趋势，也是双11变化最大的内容，也是需要不断完善的内容。”洪涛这样认为。

郭涛分析，服务消费进入主交易链路，家政、上门养护等订单快速增长，打开电商新增长曲线，但非标履约、人员管理、权责界定等一系列短板持续考验平台能力。实物商品具备标准化规格、可抽检、可退换的基础条件，而上门服务高度依赖服务人员的技能、临场状态、用户主观感知，服务质量波动天然更大，验收标准很难统一。

在供给端，合格技师、家政人员供给分散，旺季容易出现排期紧张、临时爽约，平台对第三方服务商的管控链条较长，很难做到全流程强约束。在交易链路层面，平台需要把模糊的服务预期转化为可量化的服务清单、验收标准、赔付条款，厘清物品损坏、服务不满意、安全风险的责任边界。同时，服务履约高度本地化，跨区域复制难度更高，规模化扩张之后，用户投诉、口碑分化的风险会同步放大。平台如果只做流量撮合而不深度介入服务标准、人员培训与质控，服务赛道的长期口碑与商业化稳定性会面临较大不确定性。

庄帅指出，平台加码服务的核心挑战在于把非标、依赖人的服务做成可搜索、可下单、可履约、可评价的标准化交易对象，京东走的自营标准化加平台标准输出混合路径是可行方向，只是服务质量的确定性验证周期远比一次双11漫长，计量、验收与售后规则的重建才是真正的门槛。

陈虎东则表示，服务消费是个极大的市场，当然这块蛋糕是不好吃的。比如如何将验收质量标准化、如何量化或者精准评估服务的过程是否达标，如果不达标，兜底的肯定是平台，这个成本平台能不能兜得住？兜不住的话，如果转嫁给第三方或者服务人员，就相当于将成本压在了直接服务者的身上，那么服务质量如何保证？等等，这些都是难题。因此不解决服务消费标准化的问题，服务消费这块市场就很难拿得下。但是服务消费的标准不是制定出来的，是通过实际服务场景摸索出来的，所以这也需要一个比较长的过程。

【小贴士】

2026年双11已于10月15日正式开启。 网经社第十八次启动"直击双十一"特别策划，通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权这十大方式，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的"六大中心"，即：资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

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