网易2025年第四季度，销售及市场费用达到38.88亿元，同比增长37.93%。
官方在财报里只做了一句概括：运营费用同比变动“主要归因于在线游戏营销费用的变化”。至于钱具体花在哪，官方没有点名任何游戏——外界普遍解读为《燕云十六声》《漫威争锋》等出海新品的全球宣发。
但到了2026年第二季度，情况变了。销售及市场费用36.8亿元，同比仅增长2.8%，营业费用合计几乎持平，游戏收入却增长了9.7%，游戏毛利率76.1%。
官方口径很清楚：游戏业务的增长更多依赖产品内容的自发迭代，而非大规模买量驱动。
一边是2024年底到2025年初的“高举高打”，一边是2026年的“收敛”。中间发生了什么？网易在海外买量的方式，在《漫威争锋》和《燕云十六声》两款产品上，给出了两条完全不同的答案。
《燕云十六声》把Discord当买量渠道
PC安装成本做到0.46美元
先看一个容易被忽略的案例。
Discord在2026年5月披露了一组与网易合作的Play Quest投放数据。《燕云十六声》PC版上线周，Discord成为其新增PC安装量最高的单一渠道，单用户安装成本仅0.46美元。
做法不复杂：Discord用户完成“游玩《燕云十六声》”的任务，就能获得Discord Orbs奖励。但关键在于，它奖励的不是“看广告”，而是“真的去玩”。这直接把泛曝光筛成了高意愿的PC RPG玩家，广告消耗在7轮投放中提升了11倍。
对于一款买量成本被反复讨论的PC产品，0.46美元的CPI放在传统投放渠道里几乎不可想象。
网易没有在Facebook或Google上跟人拼点击单价，而是把预算花在了“行为已经发生之后” ——用户先玩，平台再结算。买量的逻辑从“买曝光”变成了“买转化完成”。
《漫威争锋》Discord不只是渠道
是社区本身
《漫威争锋》走的是另一条路。
2025年12月，Discord把社交电商功能的首个试点放在了《漫威争锋》的官方服务器里。
玩家可以在Discord内直接浏览、购买、赠送游戏内皮肤，朋友甚至不需要安装游戏。
GDC披露的结果很有意思：41%的购买是送礼，25%的送礼者是回归玩家或从未玩过该游戏的人。
Discord高级开发者Anthony Tešija的评价是：“这是一种有机的、基于关系的购买，在传统商店里不会发生”。
换句话说，卖皮肤的人里，有四分之一根本不是活跃玩家。
是Discord里的朋友关系，把已经流失的人或者从来没玩过的人，重新拉回了商业链路。
这不是买量，这是社区本身的变现溢出。
更早的数据也支撑这一点。《漫威争锋》的Discord社区在2024年12月21日就成为全球第一的游戏Discord社区，当前拥有430万成员，重要玩家反馈的响应时间基本控制在48小时以内。
社区运营解决的是“留下来”，而社交电商解决的是“留下来的人怎么花钱，以及怎么把离开的人拉回来”。
两条路线
不能混着抄
把《燕云十六声》和《漫威争锋》放在一起，结论不是“网易很会用Discord”，而是：同一个平台，网易用了两种完全不同的用法。
《燕云十六声》把Discord当成买量渠道——用Quests任务广告，按安装结果付费，0.46美元的CPI打的是获客效率。
《漫威争锋》把Discord当成社区基础设施——用430万人的关系网络做留存，用社交商城把关系和付费打通，41%的送礼订单来自非活跃用户。
一个是“买”，一个是“养”。
买量买的是第一次打开，社区养的是第二次、第三次、以及让离开的人因为朋友而回来。
对于正在做出海发行的团队，这两条路都有参考价值，但适用的条件不同。
Quests打法适合有明确PC/主机端产品、且能设计出“值得让玩家付出行为”的奖励机制；社区商城打法需要先有足够规模的活跃社区，冷启动阶段硬做社交电商没有意义。
网易2026年Q2的财报已经说明，营销费用在收敛，增长在回到产品本身。
但这不意味着买量不重要了，而是买量的钱必须花得更“准” ——要么像《燕云十六声》一样买到真实行为，要么像《漫威争锋》一样，让已有的社区关系自己长出商业价值。
