文/曾紫薇
编辑/徐一嘉
今年6月，包子甜（化名）在上海愚园路举办的Sweetbuns快闪店中，首次直观感受到“捏捏”在海外市场的热度。
这场以超市风格布置的快闪活动，吸引了大量专程飞抵上海的泰国游客。产品一经上架即遭疯抢，甚至出现补货未及陈列便被抢购一空的情况。半个月期间，店铺日均销售额达数万元，基本处于售罄状态。
此前，“捏捏”主要活跃于小红书、抖音直播间及微店等小众圈层。今年以来，随着线下集市兴起及海外消费者涌入，该品类逐渐破圈。Sweetbuns作为代表性品牌，自2023年创立以来，月销售额从数万元增长至百万级别，海外需求爆发期更实现翻倍增长。
从带货主播到捏捏主理人
包子甜是一名上海“95后”，拥有设计背景，早期也是捏捏玩家。2019年入局时，国内市场多为义乌产的通用模具产品，造型简单且工艺粗糙。毕业后，她通过抖音直播批发售卖慢回弹捏捏，凭借高强度的直播与发货节奏，积累了初始资金与用户洞察。
在直播过程中，她发现市场对高颜值、安全材质的原创产品存在巨大缺口。2023年，她停掉直播店，创立原创品牌Sweetbuns，专注慢回弹PU海绵材质。首款“圣诞包子”通过增加印花、蝴蝶结等设计元素，将玩具升级为具备审美价值的收藏品，定价30元首发即售出1000个，验证了市场付费意愿。
鉴于零售端繁琐的售后与物流压力，Sweetbuns起步阶段主攻B端渠道，向抖音、小红书直播间及线下集合店供货，以轻资产模式快速提升品牌知名度。
海外顾客“飞”来上海买
Sweetbuns的出海始于2024年的一款铜锣烧捏捏。该产品经由小红书流入海外社交网络，引发口碑传播，带动单品销量突破十万件，并吸引海外商家主动对接。随后，泰版《流星花园》女主角Tontawan在Instagram分享邦妮兔捏捏，进一步助推品牌在泰国市场出圈。
热度攀升的同时，低价仿品涌入东南亚市场，加之工厂产能瓶颈，Sweetbuns面临严峻挑战。不同于行业内常见的预售模式，包子甜坚持做现货以保障用户体验，但这导致其在去年淡季积压了数十万元库存。
今年6月，随着东南亚市场需求集中爆发，现货模式的双刃剑效应显现：一方面能快速响应订单，另一方面产能严重不足。包子甜不得不高频往返工厂协调生产，深刻体会到从小众走向大众市场后，供应链、品控及知识产权保护成为核心考验。
线下店打开破圈入口
2026年10月1日，Sweetbuns全国首店在上海大悦城开业，打造“甜品游乐场”式体验空间。包子甜认为，捏捏的手感、阻力及气味等感官体验难以通过屏幕传递，线下店为消费者提供了真实的触摸场景，是打破圈层壁垒的关键。
目前，慢回弹捏捏赛道尚处早期，虽参与主体增多，但仍面临抄袭、品控不稳及安全性争议等问题，尚未形成如Jellycat般的强势品牌认知。这既是机会，也意味着品牌护城河尚未完全建立。
未来，Sweetbuns计划拓展国内多城市门店及海外仓，并开设天猫旗舰店以覆盖更广泛的大众渠道。品牌定位也不局限于捏捏，而是延伸至文创、香氛等解压治愈类产品，致力于满足用户的情绪价值需求。
从深夜直播间到实体专卖店，Sweetbuns的成功印证了解压经济的长期潜力。对于包子甜而言，当下的核心挑战在于如何将小众热爱转化为可持续的大众生意，并在规模化过程中保持品牌的信任度与记忆点。
