今年国庆假期，康恩贝肠炎宁通过一系列景区厕所导航广告牌，成功打破传统药品营销套路，成为现象级户外创意案例。该项目摒弃满屏产品露出与焦虑渲染的硬广模式，将超九成版面让渡给便民指路信息，精准聚焦国庆出游中高频却常被忽视的“景区找厕所”痛点。
项目落地重庆、长沙、西安、上海、武汉等多城核心景区与商圈，指引内容经实地勘测与点位定制，切实解决游客应急需求。凭借“弱化营销、优先利他”的反常识创意，广告有效消解用户抵触心理，从“被忽略的户外海报”转变为游客主动打卡、点赞及转发的实用工具。
针对此次案例背后的创意原点、场景共情逻辑及户外广告破局之道，我们与操刀手——新脑子创始人兼创意负责人薛标标进行了深入对谈。
薛标标
新脑子创始人/创意负责人
创意原点：锁定真实场景下的紧急痛点
问：本次国庆爆火的厕所导航广告牌，最初的创意原点是什么？为何锁定「国庆出行、景区找厕所」这一用户痛点？
答：该痛点并非凭空构想，而是基于真实的出游体验。国庆期间食用各地美食易引发肠胃不适，此时用户的首要反应并非服药，而是急需寻找厕所。
市面上多数肠胃药广告侧重于家庭常备场景，较少关注出门在外的窘境。我们观察到部分景区厕所标识不清，易导致游客在焦急中慌乱。既然用户当下最迫切的需求是找公厕，广告牌便应优先解决此问题。虽然看似小众，但这一切入点踩中了真实且强烈的情绪痛点。
品牌沟通：以“有用性”说服品牌让利他先行
问：行业户外广告普遍追求品牌最大化露出，而本项目超90%版面用于公益指路。团队如何说服品牌接受这种“弱化广告、优先利他”的逻辑？
答：初期品牌内部确有顾虑，毕竟高额户外预算大部分未用于展示产品。但我们并未单纯强调创意新颖，而是拆解用户行为逻辑：游客在紧急状态下不会细看全屏广告，但若广告牌能解决燃眉之急，用户反而会认真阅读，从而建立截然不同的品牌好感度。
同时，我们在执行中做了风险兜底，保留品牌信息并使其轻量化后置，确保合规及品牌识别完整。康恩贝客户持开放态度，认同“有用的广告才会被人记住”，最终双方达成共识。
执行难点：定制化勘测确保指引精准
问：投放覆盖多城核心区域，指引内容因地制宜。批量落地执行中的主要难点和细节打磨压力来自哪里？
答：最大难点在于线下实地勘测。每块大屏位置不同，附近公厕的距离、朝向及入口位置各异，无法套用统一文案。我们必须与当地景点及商场负责人反复确认方位、距离，并排除天桥、地下通道等干扰因素，必要时安排工作人员实地踩点。
指引信息的准确性直接决定广告的便民价值。因此，落地阶段大量精力耗费在现场核对与信息修正上，工作量远超普通户外投放。
传播心理：去营销化构建尊重与共情
问：相比偏向焦虑营销的传统药品广告，本项目主打「实用、治愈、便民」。这种前置服务型广告击中了用户怎样的传播心理？
答：当前用户对硬广防备心理较强，本能倾向于回避。尤其是肠胃不适这类私密且窘迫的事情，若广告渲染痛苦或放大不适感，易引发排斥甚至冒犯感。
本项目选择便民治愈路线，本质是调整品牌姿态：从高处说教推销转变为站在用户处境中解决现实麻烦。这击中了两层心理：一是被尊重的心理，用户感受到广告提供实质帮助而非收割，抵触感消除；二是情绪共情心理，品牌看见并帮助解围用户的尴尬瞬间，唤起善意好感。用户接纳的前提，是感受到理解而非单纯的卖货意图。
裂变逻辑：反差感激发UGC自发传播
问：案例实现从“线下曝光”到“线上裂变”的破圈，团队是如何赋予户外广告社交传播属性的？
答：核心在于给予用户拍照分享的理由。普通户外广告缺乏分享冲动，但该广告牌因“花钱租大屏指厕所”的反差感与话题性，显得新奇且暖心。
游客随手拍摄分享至社交平台，使每块线下广告牌成为内容生产源头。随着UGC增多，媒体主动关注报道，形成从线下点位扩散至全网的传播闭环。
未来展望：从“品牌展示”转向“用户需求”
问：面对户外广告触达率低、同质化严重的困境，未来破局核心是否是从“品牌展示”转向“用户服务”？
答：本质并非简单的从“展示”变“服务”，而是广告重心从“品牌想输出什么”转变为“现场的人当下需要什么”。
以往户外广告侧重传递卖点，如今用户对强行灌输的信息日益无感。服务仅是实现转变的形式之一。如康恩贝项目提供实用指引，而我们此前操作的999感冒灵案例则通过提醒添衣提供情绪慰藉。只要接住用户在特定空间内的需求或情绪，广告便能跳出“被无视”的困境。
户外媒介的魅力在于“在场感”。无论是解决急事还是提供情绪价值，关键在于与空间内的人产生真实交集。未来户外大屏将不再仅是品牌展示窗口，更将成为与城市人群对话的载体。
问：您认为广告创意的核心差异化壁垒是什么？“便民功能性户外广告”是否会成为长期常态化打法？
答：这并非严格意义上的壁垒，而是创意侧重点的差异。许多创意优先考虑视觉冲击或卖点表达，而我们习惯优先关注普通人真实、细碎甚至窘迫的日常处境。
扎根真实场景需要天时地利人和，并非所有痛点都适合发散。至于便民功能性户外，我们不会将其作为万能模板强行套用，而是依据品牌属性、节点及场景匹配度灵活决策。避免为了复刻爆款而流于形式主义，始终保持创意的本真意义。
