FTC指控亚马逊隐藏广告附加费，实际收费远超竞价
美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州政府近日更新了对亚马逊广告业务的诉讼进展，披露了此前未公开调查细节。监管机构指控亚马逊通过隐藏附加费用，暗中抬高站内搜索广告的实际收费，导致卖家支付的广告成本远高于表面竞价结果。
费用涨幅显著：普通购物日最高增加50%，Prime Day、黑五等大促期间最高增加250%。
诉讼材料显示，亚马逊涉嫌自2019年起实施内部所谓的“软保留价格”（Soft Reserve Price）机制，在广告竞价基础上增加未向广告主明确披露的费用。FTC指出，尽管亚马逊长期宣传其采用“第二价格竞拍机制”（即赢家只需支付略高于下一名竞争者的价格），但实际操作中加入了额外价格调整，致使广告主越来越多地需按自己的最高出价付费。
关键案例披露
- 2022年假日购物季：FTC指控亚马逊通过隐藏附加费，额外增加全球广告收入8700万美元。
- 2023年内部目标：亚马逊广告业务管理层曾讨论调整价格机制，以额外获取4000万美元收入，弥补公司财务目标缺口。
- 2023年Prime Day：一家大型食品饮料广告主的广告价格被指上涨超过100%，内部沟通承认这一变化正在损害广告投资回报率（ROAS）。
此外，FTC指控当广告主询问点击成本（CPC）突然上涨的原因时，亚马逊将其归咎于市场竞争加剧，而未充分披露内部的价格调整机制。
亚马逊回应：机制为广告主节省超80亿美元
针对上述指控，亚马逊表示不予认同。该公司声明，其广告竞价系统不仅考量出价，还评估广告与消费者搜索需求的相关性，并通过“软保留价格”和“硬保留价格”确定展示资格及最终价格。
亚马逊提供数据显示，2021年至2025年，相关机制已为广告主节省超过80亿美元；2019年至2024年，Sponsored Products广告的平均获胜出价下降了50%。
目前，双方争议仍处于诉讼阶段，FTC提出的指控尚未经法院最终认定。
行业影响：透明度成焦点
对于亚马逊卖家而言，这场诉讼的核心不仅是广告费用是否上涨，更在于广告主能否真正掌握每一次点击背后的定价逻辑。若监管机构指控获法院支持，亚马逊广告竞价机制的透明度、收费规则以及卖家的广告成本管理都将面临更严格的审视。
