(文/刘媛媛 编辑/吕栋）
第十八届“双十一”收官。与往年不同，今年各大平台不再公布GMV数据，头部主播的战报口径也大幅收缩，热搜热度显著降温。然而，在这一片“静悄悄”中，一个新兴品类悄然爆发：大模型Token（词元）。
11月2日晚，李佳琦直播间上架定价0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时内售出近10万份；京东采销直播间上线十余款大模型Token包，两小时销量环比增长20倍；罗永浩随后跟进。Token首次作为独立消费品类登上电商舞台，标志着AI消费从幕后走向台前。
据新华社报道，天猫数据显示，10月20日开售首日Token品类成交额环比增长450%，至11月5日增幅达728%。这一现象折射出新的消费趋势：实物电商进入存量成熟期，而AI消费正站在增量启蒙的起点。
双十一逻辑重塑：从GMV狂欢到精细化运营
自2022年起，电商平台默契停发GMV战报，双十一的衡量坐标发生根本性转变。今年，各家平台的竞争焦点明显分化：
- 天猫：聚焦服务与体验，强化送装一体及分钟级配送；
- 京东：比拼履约效率，将保洁、维修等专业服务人员纳入大促资产；
- 小红书：依托内容种草建立信任，支撑高客单价商品；
- 抖音：丰富内容供给，推动店播和产业带商家自主生长。
当低价成为基础配置，商品力、交付速度和内容说服力成为拉开差距的关键。尽管外界感知双十一热度下降，但从业者指出，千元以上服饰箱包等高品质商品销售依然强劲，市场呈现明显的“K型分化”：高端品牌与极致性价比的产业带产品两头热，中间价位缺乏辨识度的商家承压。
此外，即时零售成为重要增量。瑞银报告显示，2026年2月美团、阿里、京东在即时零售单量份额分别为51%、42%、7%。随着即时零售市场规模预计突破万亿，传统电商的核心品类受到冲击。双十一已不再是单一的爆发节点，而是被摊平至全年常态化补贴、即时零售订单及日常经营之中。
Token商业化：从后台代码到大众消费品
Token是大模型处理文本的最小单位，过去仅存在于开发者后台。今年秋季，这一技术概念迅速转化为大众消费品：
渠道标准化：9月智谱首家官方旗舰店落地天猫，带动AI Token订阅类产品成交环比涨超160%。随后，阿里云、Kimi、MiniMax、DeepSeek等厂商陆续入驻，京东也上线AI软件充值馆。技术术语被替换为月卡、年卡等通俗易懂的消费形式。
直播破圈：11月2日，千问办公CEO陈宇森做客李佳琦直播间，以0.01元新人价推广月卡。通过将其换算为50个PPT、160份文档等具体工作量，并向用户普及“Token即AI燃料”的概念，成功完成大规模用户拉新。
促销常态化：双十一期间，MiniMax、阿里云、智谱、Qoder等品牌纷纷推出折扣活动，部分月卡低至3.3折。这与官网价格形成鲜明对比，标志着大促折扣逻辑首次完整应用于算力产品。
中国信通院数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍；归一化均价涨幅接近一倍。截至2026年上半年，中国生成式人工智能用户规模突破7亿人。电商平台此举意在抢占AI入口，培养用户付费习惯，并探索Token与AI PC、AI手机等硬件产品的捆绑销售模式。
冷思考：象征意义大于实际销量
尽管Token上架引发关注，但其商业化之路仍面临诸多挑战：
销量与营收落差
多数Token商品在大促期间并未提供实质性折扣，销量多在百件左右。李佳琦直播间0.01元月卡的火爆，名义流水仅约1000元，其核心目的在于筛选首批付费用户，而非直接创收。
付费转化率难题
易观分析调研显示，仍有59%的用户处于免费使用阶段。低价拉新后，用户在原价面前的续费意愿将是检验商业模式成立与否的关键考题。
计量与规则混乱
不同模型的Token消耗量差异巨大，计费规则不统一，导致套餐间难以横向比较。专家建议尽快统一计量口径，规范计费披露。消费者需警惕“囤Token”风险，明确购买的是有期限的服务套餐而非永久算力。
目前，平台正与大模型厂商合作，致力于产品设计标准化，提供更易懂的方案组合。从囤积日用品到囤积Token，消费习惯的换挡正在进行。Token究竟是刚需还是噱头，未来的续费率将给出最终答案。