2026年“双11”大促临近收官，各大运动户外品牌忙着冲刺榜单。被称为国内户外用品行业“鼻祖”的探路者，却在这场热闹里缺席。
探路者曾是许多国人拥有的第一件冲锋衣，但早已淡出年轻一代的讨论，不少消费者甚至分不清探路者与拓路者两个独立品牌。
其最新财报更暴露了增长之下的隐忧。今年前三季度，探路者实现营收13.28亿元，同比增长39.35%；但净利润由盈转亏，录得-684.84万元，同比大幅下滑120.73%。单季而言，探路者第三季度营收为3.98亿元，同比增长32.85%，归母净利润为亏损5810.14万元。
探路者想要挣脱户外赛道的局限，却迷失在转型的岔路口。现在想找回名字，但找回名字所需的专注和投入，恰恰是它这些年最稀缺的东西。
曾经的“户外一哥”，把一手好牌打散了
始祖鸟、萨洛蒙已经火成中产圈层的户外标签，但最早将户外概念推向国内大众的探路者，却近乎“查无此人”。
上世纪90年代初，随着登山协会和户外俱乐部的涌现，户外运动逐渐成为都市人的生活方式，催生了对专业装备的需求。彼时国内户外市场由海外品牌主导，一批本土创业者相继入场。1999年，盛发强、王静夫妇创立探路者，从卖帐篷起步，逐步延伸至睡袋、背包等露营配套装备。
恰逢国内自驾游热潮兴起，探路者借势完成早期积累，产品线扩张至冲锋衣、滑雪服、登山鞋等。2005年，国家体育总局将山地户外运动设立为正式体育项目，政策加持下，凯乐石、骆驼等品牌相继成立。为树立专业形象，探路者成为当时中国户外行业唯一与GORE-TEX合作的本土品牌，其搭载该面料的产品屡获殊荣，在消费者心中建立起鲜明的科技认知。
2009年，探路者作为“中国户外用品行业第一股”登陆创业板，上市首日股价翻倍，风光无两。随后，公司通过赞助极地考察队、邀请王石代言等方式强化专业探险叙事。2012年，探路者以约14.5%的市场份额超越北面、Columbia等国际大牌，登顶中国户外市场。
然而，高光的底色是主业焦虑。受宏观经济放缓影响，2014年探路者净利润增速萎缩至18%左右。压力之下，公司借鉴“互联网生态”概念，确立了从“单一户外产品提供商”向“户外运动综合服务提供商”转型的战略，开启多元化扩张。
短短两年，探路者收购了Asiatravel、绿野网、易游天下等资产，切入冰雪产业，豪赌“户外+旅行+体育”融合赛道。然而，并购拼凑的服务链条未能产生化学反应，关键落子如易游天下三年合计亏损近5500万元。业务的无限扩张最终拖垮主业，2017年探路者出现上市后首次亏损，2018年亏损扩大至1.82亿元。
此探路者，已非彼探路者
2021年起，露营、徒步成为中产消费的重要风口，全国户外运动参与人数超过4亿人。行业竞争格局洗牌，始祖鸟加速破圈，骆驼、凯乐石等本土品牌蓄势待发。当同行抢抓红利时，探路者迎来了命运的又一个拐点。
2021年，探路者创始人夫妇让出控制权，“芯片老兵”李明接班，主导公司向“户外+芯片”双主业转型。同年9月，探路者斥资2.6亿元收购北京芯能60%股权，切入MiniLED显示驱动芯片领域。此后，公司陆续收购G2Touch、江苏鼎茂、贝特莱、上海通途等资产，版图延伸至触控技术、半导体封装测试及芯片IP授权等领域。
芯片业务制造了报表上的增长爆发力。2022年，其芯片业务营收仅842.72万元，占比不足1%；到了2026年上半年，该业务收入已达3.58亿元，同比增长219.76%，撑起公司整体38.6%的营收。围绕“户外+芯片”双主业，探路者试图推动自研芯片在智能服饰、智能穿戴中的搭载，并推出了售价7699元的户外外骨骼产品CrestC3作为协同样板。
然而，探路者沉浮的症结在于战略的分散与反复摇摆。消费品牌的护城河靠长期深耕主业筑牢，而一波接一波的跨界扩张抽走了本应用于户外业务的研发、品牌与渠道资源，使其眼睁睁错过行业红利窗口。
如何找回名字
尽管战略摇摆，探路者并未完全忘掉本业。今年6月，公司表示“户外业务是经营根基，芯片业务是第二增长曲线”。但从市场份额看，国产替代趋势明显，骆驼在销量上占据绝对第一，凯乐石在专业影响力上站稳脚跟，探路者被夹在中间地带，上下承压。
向上冲击中高端是行业共识。探路者通过采用GORE-TEX PRO等顶级面料，推出定价对标国际一线的HIMEX系列，试图重塑专业定位。财报数据显示，其冲锋衣主要价格区间已从2024年的999-2599元延伸至2026年上半年的799-4699元。但涨价与市场接受度存在错位，天猫旗舰店内售价14999元的极地探险连体羽绒服销量显示为0。
高端赛道竞争激烈，专业心智的沉淀非短期可成。在被消费者认可之前，探路者需先重新获得关注。早期探路者核心客群为泛户外大众，如今用户标签逐渐固化为下沉市场的中年男性，甚至被戏谑为“时尚劳保”。为连接年轻人，公司近年陆续官宣刘昊然、张子枫、黄景瑜为代言人，2026年上半年销售费用同比增长13%至1.71亿元。然而，预算加码并未带来声量同步提升，流量转化效率偏弱，缺乏能引发自发传播的记忆点。
此外，保守且间断式的投放节奏束缚了传播势能。相比之下，伯希和2025年广告及推广费用约5.51亿元。缺乏种草带来的主动搜索，渠道客流自然受限。2026年上半年，探路者户外业务营收增长6%，核心驱动力来自线上渠道，电商收入增长54%至2.1亿元，占比达37%。
线上成为增长主力的另一面，是线下渠道的艰难重构。巅峰时期门店规模超1700家的探路者，截至今年6月末，直营门店仅80家，加盟门店681家。公司对线下渠道采取收缩策略，关掉不赚钱的加盟店，加固直营规模，并加速向高潜市场延伸。但成效尚未全面反映，上半年成熟直营门店平均店效同比下降7.18%，加盟渠道收入直降41.65%。
颇具讽刺意味的是，在探路者品牌声量走低的同时，名字高度相似的拓路者（Pioneer Camp）反而收获更多关注。拓路者凭借讨喜的设计、亲民的价格和顶流代言人鹿晗，官宣当日天猫销量暴涨363.75%，登顶多个销售榜榜首。这种量级的破圈事件，是探路者近年未能做到的。
表面看这是命名相似带来的巧合，本质是探路者多年问题的集中暴露。一个真正强势的品牌，不会让名字相近的对手轻易搭上便车。户外赛道的红利窗口还在，但留给探路者找回存在感的时间，已经不多了。
