紧随美团、京东，淘宝也下场做餐饮了

出品/联商专栏 撰文/和二 编辑/蔡建桢

互联网大厂亲自下场做餐饮，旨在通过品牌背书提升消费者信任感。近日，淘宝闪购旗下外卖品牌“吉哇食堂”在深圳试水上线。至此，京东七鲜小厨、美团浣熊食堂与吉哇食堂齐聚，即时零售三大巨头均拥有了自营或关联的餐饮品牌。

淘宝闪购布局：吉哇食堂与家宴双轨并行

深圳用户在淘宝闪购App搜索“吉哇食堂”，可见清湖、大浪等区域已开设4家门店。数据显示，部分门店月售标注达9999+。该品牌主打平价简餐，菜品单价10-20元，套餐15-25元，线下统一橙色视觉并标示“明厨亮灶”。

商标注册信息显示，拉扎斯网络科技（上海）有限公司于2026年10月提交“吉哇食堂”商标申请，表明此为长期品牌规划而非短期活动。运营模式上，“吉哇食堂”由本地个体商家加盟经营，平台提供品牌、流量及营销支持，属轻资产贴牌模式。

此外，淘宝闪购还推出了面向家庭聚餐场景的“家宴”项目，目前已在北京、上海等五城试运营，主打高端定制化正餐配送。从吉哇食堂到家宴，淘宝闪购通过不同定位覆盖多元消费场景，核心均遵循“轻资产+平台化”策略。

战略意图：补强正餐供给短板

高盛报告测算，截至2026年上半年，美团、阿里、京东在外卖市场的份额分别为49%、41%、10%。阿里电商事业群CEO蒋凡提出，要在2028财年实现即时零售交易规模过万亿并产生正向现金流。尽管阿里即时零售业务收入同比增长57%，但要在21个月内达成万亿目标，仍需在交易体量、品类结构和单位经济模型上同时突破。

淘宝闪购在商超生鲜领域优势明显，但在正餐外卖的供给密度和用户心智上弱于美团。吉哇食堂通过统一门头、明厨亮灶及平台信用背书，试图以高性价比和可信赖的形象，在平价正餐赛道抢回市场份额，解决供给履约强化及盈利路径固化问题。

三大巨头模式对比：轻资产、基建与重供应链

外卖竞争已从“抢骑手”进入“拼厨房”阶段，三家巨头采取了截然不同的打法：

吉哇食堂：轻资产贴牌

平台输出商标、流量与营销，房租、人工、食材等成本由商家承担。该模式降低了平台固定资产投入，但品控与食安责任边界模糊，平台信用面临透支风险，高度依赖对商家的监管能力。

美团浣熊食堂：基建赋能

美团提供集中式厨房、明厨亮灶系统及快驴供应链，商家“拎包入驻”。此模式兼顾了后厨透明化与生态兼容性，既不与商户争利，又建立了食安标杆。然而，实际经营风险仍在合伙人身上，千店规模下的品控一致性是主要挑战。

京东七鲜小厨：重资产合营

采用菜品合伙人机制，京东承担租金、采购、人力及标准化制作，双方按销售分成。该模式对供应链和设备标准要求极高，平台掌控力最强，但单店成本高、回收周期长，且需应对全国统标与地方口味的适配问题。

总结而言，吉哇食堂赌“流量杠杆”，浣熊食堂赌“标准信任”，七鲜小厨赌“供应链壁垒”。外卖下半场的竞争核心，在于谁能将不同价格带和场景的餐饮交付标准做重、做透。

市场反响与未来挑战

从先行者数据看，美团浣熊食堂凭借明厨亮灶和AI巡检，实现了珠三角项目食安合规率100%，成都首店完成10万余单且无食安投诉，用户复购意愿较强。京东七鲜小厨早期用户评分4.8，高频用户看重“干净卫生”，被监管部门列为数字化透明厨房样板。

尽管整体反馈正面，但精细化履约问题逐渐暴露。目前两家均未公开投诉率和退款率，个案负面反馈折射出重履约模式在退赔响应上的短板。行业分析指出，无论何种模式，平台对合作方口味、品控及现场管理的直接管控有限，规模化复制后的食品安全标准化仍是最大挑战。

从平台介入深度来看，七鲜小厨对生产链条控制最强，浣熊食堂次之，吉哇食堂最弱。三种模式的长期竞争力，最终需通过抽检合格率、投诉率、复购率及单店盈利数据来验证。吉哇食堂作为淘宝闪购的低成本试错入口，能否升级为护城河，取决于其品控机制与跨城复制能力的实效。