文 | 谭因蔚
编辑 | 李含章
视觉 | 顾芗
贴上“儿童装”标签的食品，未必真正适合儿童食用。
更换更小的包装，加上“儿童”二字，售价便高于普通款。家长为这份“好”买单，却往往难以分辨溢价背后的实质差异。
近期，一名2岁幼儿因长期食用“儿童装”银鳕鱼被诊断为汞中毒。涉事企业解释称，“儿童装”仅指去皮、去刺及独立小包装，并非婴幼儿专用食品。然而，此类产品凭借模糊的标签获取家长信任并实现高溢价，在儿童酱油、面条、酸奶等领域屡见不鲜。
据町芒研究院报告，84.8%的家长倾向购买标有“儿童”字样的食品。但在国内，“儿童食品”缺乏法定定义，3岁以上儿童食品亦无专门国家标准。从配料表和执行标准来看，这些产品究竟贵在哪里，成为行业亟待解答的问题。
儿童标签撑起高价
营销焦虑是推高价格的重要手段。部分广告将购买行为与“在乎孩子成长”强行绑定，利用家长的愧疚感或责任感促进销售。在短视频平台，各类科普博主通过制造长高焦虑推荐高钙食品，链接直达购买页面，极易打动老人及父母。
许多打着“儿童专用”旗号的食品，规格小、单价高，但翻看配料表，糖和钠含量未必低于成人食品。小包装虽解决了浪费问题，提供了便利性，但这并不意味着配方和食用建议更适合儿童。
商场货架上售卖的婴儿食品/图源：视觉中国
银鳕鱼汞中毒事件撕开了“儿童装”的伪装。尽管企业事后撇清责任，称其非婴幼儿专用，但其此前发布的《宝宝食用银鳕鱼指南》明确给出了分龄食用建议，极易误导家长认为这是专为幼儿设计的产品。
企业享受标签带来的加价空间，却无需承担相应的标准责任。据代工厂人士透露，儿童益生元固体饮料批发价约10元，零售价可达40元；儿童鳕鱼肠批发价约5元，零售价约20元。巨大的价差主要源于品牌、渠道和营销，其中“儿童”标签是拓宽加价空间的核心。
网友分享的十月龄宝宝零食合集
华南农业大学食品学院原副院长方祥教授指出，“宝宝装”可能仅在分量或口味上做调整，却被消费者误读为更健康、更安全。企业应具体说明产品适合儿童的方面，而非利用模糊词汇灌输概念。对于不适宜婴幼儿食用的食物，也应进行醒目标注。
标签背后，行业标准疑云
部分享受高溢价的食品，执行的却是与儿童无关的生产标准。我国针对6至36月龄婴幼儿辅助食品仅有GB 10769（谷类）和GB 10770（罐装）两套国标。市面上许多自称“婴幼儿辅食”的产品并未执行上述标准，存在冒用身份嫌疑。
以儿童酱油为例，因无专门国标，其执行标准多为GB/T 18186（酱油质量通则）。对比发现，某款售价36元的“儿童有机酱油”，每10ml含钠409mg；而另一款售价16.5元的薄盐酱油，每10ml含钠仅275mg。前者价格约为后者的6.9倍，钠含量却高出49%。尽管原料有所不同（脱脂大豆vs全脂大豆），但脱脂大豆生产成本更低。家长若追求低钠，需查看营养成分表而非仅看标签。
此外，部分企业通过制定企业标准或团体标准来确立“儿童食品”的合法性。例如某品牌儿童牛奶执行自起草的标准。只要不低于国家底线，这些标准即合法，但这并不证明产品具有额外营养优势。
牛奶品类并没有“儿童专用”的强制性国标
即便产品执行婴幼儿辅食标准，也不代表可以随意食用。例如某品牌奶酪酸奶虽标有“A2婴标”，适宜6月龄以上，但配料中含有浓缩果汁等游离糖来源。世卫组织建议禁止在3岁以下婴幼儿食品中添加游离糖，包括浓缩果汁。
尽管存在诸多争议，家长仍在持续买单。电商平台数据显示，头部儿童食品品牌月销量可观，好评率居高不下。
轻资研发，重资营销
家长支付的溢价中，用于产品研发的比例有限。财务数据揭示了行业的费用结构特征。
以爷爷的农场为例，2025年前三季度营收7.80亿元，毛利率57.3%，但销售及分销开支占营收36.3%，研发费用率仅2.2%。员工结构中，近八成从事销售宣传，仅少数负责生产品控，绝大部分SKU依赖代工。
英氏控股作为婴幼儿辅食头部企业，销售费用率常年维持在35%左右，2025年销售费用超8.4亿元，其中电商推广及佣金成本超5亿元，而研发投入占比不足1%。
英氏旗下儿童食品品牌“忆小口”的鳕鱼肠、山楂棒产品
高毛利、低研发的模式建立在生产外包基础上。小鹿蓝蓝、秋田满满等品牌均无实体工厂，完全依赖代工；英氏委托生产采购金额占比也曾高达55.1%。代工释放了资本占用，使资源集中于营销，但也带来了品控风险。
监管问询及过往案例显示，委托生产商曾出现安全事故，且品牌方在追溯环节面临证据缺失困境。当品控投入与溢价规模不匹配时，食品安全风险随之增加。
溢价空间，正在收窄
中国儿童食品市场规模预计将在2027年突破3000亿元，但标签溢价的可持续性面临挑战。
当前高溢价模式依赖持续的流量购买。随着流量竞争加剧，获客成本上升，营销费用率增速超过毛利率增量，导致净利率承压。爷爷的农场经调整净利率已现下滑迹象。
更为关键的是监管政策的收紧。将于2027年3月施行的《食品标识监督管理办法》规定，无法律法规或标准依据，食品标识不得标称适合未成年人食用。监管范围不仅限于“儿童”字样，还包括足以误导消费者的文字和图像。
《食品标识监督管理办法》将有新变化/图源：视觉中国
企业若继续突出“婴标”、“分龄”等卖点，必须提供具体的标准依据和适用年龄说明。由于婴标覆盖品类有限，大量零食无法获得背书，只能执行普通食品标准。
家长愿意为“更好”的食品付费，但企业需明确回答“好在哪里”，提供可核对的产品差异，而非仅靠模糊标签获取溢价。