2026年双十一，美妆行业呈现出两条截然不同的发展曲线：
一是流量成本攀升。数据显示，头部美妆品牌在内容电商的付费流量占比普遍超过六成，获客成本显著上涨。
二是品牌高质量增长。赫莲娜、修丽可、Fan Beauty Diary、浴见、馥郁满铺等品牌，凭借高客单价、高搜索量及细分产品优势，摆脱单纯降价换量模式，实现位次跃升与销售突破。
星图数据发布的全周期数据，进一步揭示了大促背后的市场逻辑。
大盘低个位数增长，美妆仍为核心品类
2026年10月7日至11月11日，全网电商销售额达17764亿元，同比增长4.8%。其中综合电商销售额16790亿元，同比增长3.7%。个护美妆占综合电商销售额的8.2%，约1376.78亿元，同比增幅同为3.7%。
细分来看，美容护肤销售额1029亿元，香水彩妆347亿元。尽管整体电商进入低个位数增长阶段，个护美妆依然是双十一最重要的消费品类之一。
这一变化表明，在流量“零和博弈”下，品牌正从依赖投流换规模，转向以产品力和品牌力驱动增长。全域经营模式下，品牌更需要一个能承接种草、新品发布、会员经营及复购沉淀的长期阵地。双十一迎来第18年，不仅是促销节点的“成人礼”，更是品牌对增长逻辑的重塑。
从GMV到搜索指数：衡量品牌健康度的新标尺
过去，GMV是衡量大促成绩的核心指标，但如今它难以反映生意的健康程度。2026年前三季度，美护板块主要上市公司营收增长8.13%，归母净利润却下降9.76%，销售费用率升至41.22%。这种“增收不增利”现象，源于流量见顶导致的成本高企及粗放投流带来的效率低下。
在此背景下，国货品牌搜索指数成为观察品牌健康度的重要参照。该指标由北京大学国家发展研究院等机构联合编制，通过品牌词搜索量反映消费者的主动关注与认知度。
研究指出，品牌搜索得分与综合品牌得分呈强正相关。在进入搜索量前50名和前100名的品牌中，国货占比均超半数。值得注意的是，美妆行业中，高搜索量往往与高客单价并存，低价并未带来更强的品牌搜索意愿。
数据来源：中国线上消费品牌指数（2026年第三季度CBI500）
从排名看，国际品牌仍占据美妆搜索头部，香奈儿（美妆）、修丽可、理肤泉等品牌位次前移，显示出向高端与功效集中的结构性升级趋势。
数据来源：中国线上消费品牌指数（2026年第三季度CBI500）
新锐品牌阵营变化更为显著。花知晓、HBN、Fan Beauty Diary等国货已进入“高搜索、高客单”区间；浴见等个护品牌则通过功效、香氛与体验的结合，提升了消费者主动了解的意愿。
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理性消费并未消除溢价空间，而是提高了决策门槛：产品效果决定首购，审美与情绪价值吸引注意，稳定体验推动复购与主动搜索。天猫品牌营销策略中心负责人林键浩指出，相比受投放影响的GMV，主动搜索更能判断品牌是否处于良性增长状态。随着搜索心智形成，获客及复购成本将相应下降。
自然流量可视为品牌前期投入的延迟回报。当流量价格持续上涨，消费者是否主动搜索品牌，直接决定了品牌心智的沉淀情况及当前的健康度。
典型案例：产品力与品牌力驱动增长
星图数据显示，2026年双十一综合电商美容护肤销售额达1029亿元，天猫成交前五名为珀莱雅、修丽可、兰蔻、雅诗兰黛和海蓝之谜。国货龙头、专业功效品牌与国际高端品牌共同占据头部，反映出消费者对确定性功效、品质和品牌信任的追求。修丽可AGE面霜、赫莲娜黑绷带等高客单产品的热销便是佐证。
观察发现，修丽可、Fan Beauty Diary与馥郁满铺虽处不同发展阶段，但在天猫呈现出相似的成长规律。
修丽可：成熟专业品牌的长期积累
修丽可凭借抗氧化研究建立认知，并通过医学研究、临床合作及产品创新拓展皮肤管理领域。欧莱雅中国高管指出，修丽可对医学领域的持续投入强化了品牌与专业功效的关联。
今年双十一，修丽可位列天猫美妆成交榜第二，AGE面霜单品成交额超7亿元。对于成熟品牌，天猫既承接经典产品需求，也通过新品与新场景打开增量。当品牌名称与明确功效形成稳定联系，消费者减少泛品类比较，直接搜索品牌，长期科研投入由此转化为高质量自然流量。
Fan Beauty Diary：从创始人IP到品牌矩阵
Fan Beauty Diary展现了国货从“创始人影响力—爆款大单品—多品类矩阵品牌化”的路径。以海葡萄面膜切入市场后，品牌深耕面膜品类并拓展至护肤、个护、洗护、彩妆线，形成80+ SKU矩阵。今年开门红期间，其GMV同比增长120%；2024至2026年双十一周期，天猫美妆排名从第50位升至第16位，国货排名由第25位升至第3位。
随着产品矩阵建立，消费者搜索对象从个人IP转向品牌。天猫作为“基本盘”，集中检验新品与货盘，旗舰店沉淀的搜索、会员和复购资产延续至日常经营。
馥郁满铺：特色原料与感官体验建立辨识度
馥郁满铺从芳疗小店起步，以晚香玉建立辨识度，结合生物发酵与皮肤功效，延伸至精华眼油、精萃水等产品，提高复购频次与客单价。
自2021年启动线上业务以来，天猫平台销售占比长期保持在40%以上。品牌不到四年GMV突破6亿元，2026年双十一开门红销售额破亿，同比增长149.9%。
上述三个品牌分别代表了三种资产成长路径：修丽可依靠科研积累信任，Fan Beauty Diary由单品扩展矩阵，馥郁满铺以特色体验建立辨识度。共同点在于，消费者先理解产品、验证体验，随后才主动寻找品牌。
在此过程中，天猫承担了产品验证、交易转化和用户沉淀的角色。TMIC、天猫U先、小黑盒等工具覆盖趋势洞察至品牌放大；88VIP、会员体系及“红猫计划”连接内容种草与复购。产品力提供搜索理由，品牌力确保持久记忆，平台经营则将搜索转化为可重复使用的用户资产。
经历多平台扩张后，2025年起越来越多品牌在利润压力下重新收缩渠道，加大对天猫这一基本盘的投入。
回归天猫：从争夺新增用户到争取钱包份额
回顾近四年，品牌对天猫的投资逻辑更加清晰。2023至2024年，内容电商崛起缩短了种草到下单链路，但也推高了付费流量占比。2025年起，品牌开始调整渠道配置，内容场域负责需求创造，经营重心回归天猫，用于旗舰店建设、新品首发及会员运营。
天猫与小红书合作的“红猫计划”成效显著：相关内容点击量增长20%，互动量增长109%，日均投放商家数增长335%，美妆行业进店率提升41.5%。2026年，品牌更清晰地认识到天猫的综合经营效率优势：主动搜索缩短转化路径，一次投入形成的资产在大促后持续发挥作用。
增长空间仍在打开。2026年上半年，天猫大快消成交破亿元品牌超500个，双位数增长的亿元品牌数量同比增加45%；88VIP规模突破6000万。
淘天集团高管提出，在线上用户规模趋于稳定时，增长需从争夺新增用户转向争取钱包份额。天猫正与品牌对齐财务模型，将经营指标延伸至品牌认知、用户忠诚度和生意健康度。
无论是新锐国货的跃迁，成熟国货的巩固，还是国际集团的战略确认，天猫作为“第一经营阵地”的价值愈发凸显。马岚提出的“先立根，再破界”，即在天猫立住产品核心与价值主张，再向新赛道延伸。
如今，双十一已从集中释放需求的窗口，演变为品牌全年经营能力和成长质量的“年检”。天猫作为“压舱石”，托住的不仅是单次成交，更是一套抵御流量波动、支持长期创新的经营底盘。
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作者/吴思馨
排版/桂玉茜
