一场双11，三种创意打法：天猫如何让促销广告更有趣？

尤其随着电商行业竞争不断深化，商品供给、品牌生态、消费体验等因素，正在成为平台吸引消费者的重要支撑。这也意味着，大促传播除了让用户了解优惠，还需要让他们感受到价格之外的消费价值。

在这样的背景下，2026年天猫双11的三波创意营销，给大家提供了一个颇有意思的观察样本——

预售期，借《我的前半生》的经典名场面，上演了一场寻找“00”的悬疑喜剧；正式期，用中国人耳熟能详的“来！都来了！”，将万千品牌、好物与优惠串联起来；翘尾期，则设计了反套路的“威胁式广告”，让促销倒计时有了新的打开方式。

三波广告看似风格迥异，却有着一条清晰的创意主线：从消费者熟悉的语言和情绪出发，让商业信息自然进入大众生活语境。顺着这条线索，也能发现天猫如何通过不同阶段的创意设计，将促销信息转化为具有连续性的品牌沟通。

对于双11预售期而言，重要的传播任务之一，就是让消费者快速理解活动利益点，并对接下来的大促形成期待。但面对层出不穷的优惠机制，如果只是反复介绍活动规则，即便信息足够清晰，也未必能产生多少讨论空间。

天猫今年的预售广告，就选择了一种颇具娱乐感的表达方式。无论有没有看过《我的前半生》，都在冲浪的时候刷到过薛甄珠那句“我找凌玲”的名场面，甚至引发了“找凌玲”的二创风潮作为剧中的经典名场面，这句台词早已成为网友熟悉的影视梗。

而天猫就抓住“凌玲”与“零零”的谐音关系，将其嫁接到双11预售的“0元定金”利益点上，由此诞生了“我找00”的创意主题。原本需要直接说明的优惠信息，被包装成了一场寻找神秘人物“00”的趣味故事。李佳琦、胡可、宁泽涛三位主播，也分别进入不同情境，共同演绎这场寻找“00”的任务。

这套创意的巧妙之处，在于找到了经典文化记忆与商业信息之间的连接点。对于熟悉原剧的消费者来说，“我找00”很容易唤起对经典台词的记忆。而当“00”与0元定金建立联系，大家在理解笑点的同时，也顺势接收了广告希望传递的信息。一个好的传播梗，往往能够同时完成两件事：让消费者愿意看，也让品牌想说的话被记住。

为了放大这种娱乐效果，天猫还在TVC中加入了魔性舞蹈、洗脑歌曲和重复台词。“定金一看，全是0元”的歌词，配合三位主播颇具反差感的演绎，让原本偏功能性的活动信息，有了更加鲜明的内容记忆点。其中，人物的不同身份与表演风格，也为广告增添了更多可供讨论的细节。例如宁泽涛的运动员形象与趣味剧情形成反差，胡可在广告中的唱跳表现，也能衍生出主创意之外的社交话题。

与此同时，天猫还将“找00”延伸到平面海报与地铁长廊等媒介设计中。通过统一的语言和视觉符号，让不同传播场景围绕同一个核心信息展开。

从营销层面来看，这一阶段最值得关注的，是天猫对促销利益点的内容化处理。过去，广告更多依靠媒介投放将信息传递给消费者；而当商业信息被转化为具有文化辨识度的内容，便有机会进入用户之间的日常交流，获得被模仿、接梗和二次创作的空间。

对于预售期来说，这样的设计让“0元定金”拥有了超越活动规则本身的传播可能。消费者接触到的既是一条优惠信息，也是一段能够参与讨论的趣味内容。

不过，一个有趣的梗可以帮助广告建立关注，真正进入购物阶段，平台还需要让消费者进一步理解丰富的商品与品牌供给。于是，另一句中国人再熟悉不过的口头禅，成为正式期的创意主角。

中国人的日常生活里，有一句话似乎拥有神奇的说服力。出去旅行，即使排队很长，也会有人说一句“来都来了”；朋友聚会，原本准备提前离开，听到这四个字，又可能决定多待一会儿。“来都来了”，看似没有什么严密的逻辑，却因为足够生活化，成为许多人面对犹豫时的一种情绪表达。

天猫今年双11正式期的Big Idea，正是从这句国民口头禅中找到了灵感。对于不少消费者而言，大促购物其实是一个持续做决定的过程。从最初浏览商品，到反复加购、比较、等待活动，消费者往往已经投入了不少时间和精力。即使到了正式开卖的时候，仍然可能在不同选择之间犹豫。

天猫将“来！都来了！”放进这样的购物情境中，为消费者的心理活动找到了一句轻松的回应。相比直接告诉消费者应该购买什么，这种表达更像是熟人之间的交流。它借用了人们日常生活中已经形成的语言习惯，让商业广告减少了一些说教意味，多了一份亲切感。

但“来都来了”的价值，并不局限于情绪共鸣。对于天猫这样的大型电商平台而言，正式期传播需要承载的信息，远远超过某一项具体活动权益。

从官方立减、消费券到品类加补券，构成了丰富的优惠体系；从国际大牌、国货品牌到原创设计品牌，体现了多样化的品牌供给；而大牌尖货、趋势新品和独家商品，则进一步拓展了消费者的选择空间。这些内容各有特点，如果分散表达，容易让消费者面对大量信息，却难以形成完整的平台印象。天猫选择用一句“来！都来了！”，将其收拢在同一主题之下。

“万千优惠，来！都来了！”

“万千品牌，来！都来了！”

“万千好物，来！都来了！”

同一句话，在不同场景下承载不同的商业信息，又始终指向天猫双11的整体消费价值。这恰好体现出平台级营销与单一商品营销的区别。对于单一品牌而言，广告可以围绕某个具体的产品卖点展开；但对于拥有庞大商品供给的电商平台来说，营销需要将分散的商品、品牌和权益组织起来，帮助消费者建立整体认知。一句好的平台传播主题，既要能够走进消费者的日常语言，也要有足够的包容性，承载丰富的商业价值。

围绕这一主题，天猫还邀请贾冰、田曦薇、李昀锐参与正式期TVC演绎。尤其值得关注的是，这次促销广告还巧妙联动了双11同期热播的《嫁金钗》《尚公主》，将田曦薇、李昀锐在剧中的人物设定与剧情元素融入广告创意，让熟悉的影视情节与“来都来了”的主题形成趣味呼应。

在这里，艺人的作用也超出了常规的出镜曝光。他们各自的表演风格，为统一主题提供了不同的演绎空间，让广告能够以更加娱乐化的方式触达不同兴趣圈层的消费者。特别是随着田曦薇主演的《嫁金钗》热度持续走高，剧集本身积累的话题和观众关注，也为这波促销广告带来了更多讨论空间，进一步放大了广告的内容吸引力与传播声量。

从“找00”到“来！都来了！”，天猫虽然延续了借助大众语言进行创意表达的思路，但传播重心已经发生变化。预售期主要围绕单一利益点制造记忆，正式期则进一步将消费者的情绪体验，与平台丰富的品牌、商品和权益结合起来。从让优惠被记住，到让平台价值被理解，天猫的促销沟通有了更加完整的商业叙事。

随着大促持续推进，消费者经历了多轮信息触达。如何在收官阶段延续关注，避免重复沟通，也成为下一阶段的传播课题。

对于大促营销而言，收官阶段往往是最考验创意的时候。一方面，活动进入最后阶段，需要向消费者清楚传递时间信息；另一方面，经过此前多轮广告沟通，用户对各种倒计时和限时提醒早已不再陌生。

天猫在翘尾期提出的创意答案，是一场反套路的“威胁式广告”。乍看之下，“威胁”与促销似乎没有什么关系，但两者其实存在相似的情绪表达。“时间不多了”“最后一次机会”，这些话语放进惊悚情境，可以制造紧张感；放进大促广告，则常常用于提醒消费者关注活动期限。

天猫抓住这种语言上的共性，将传统促销倒计时放进戏剧化的威胁语境，再通过幽默反转，把内容重新引向活动信息。当严肃的“狠话”最终落在促销主题上，原本常见的倒计时提醒，也有了令人会心一笑的反差效果。

而在这场收官创意中，还有一个值得关注的设计：前两波广告中的熟悉面孔再次登场。预售期参与“找00”的宁泽涛，在翘尾期转变为提醒时间有限的角色。大众对其速度感的认知，与“时间不多”的主题形成呼应。正式期参与剧情演绎的贾冰，则延续其喜剧表演与狠角色形象之间的反差，以一本正经放狠话的方式，呈现“最后一次机会”的主题。

这样的角色安排，让不同阶段的广告之间有了内容上的连接。对于消费者而言，熟悉的人物再次出现，能够唤起前期的观看记忆。同一人物在不同阶段承担不同的创意任务，也让几波广告拥有了前后呼应的叙事关系。

这正是全周期营销中值得关注的Call Back思路。传统大促往往按照不同节点安排传播内容，各阶段都有相应的广告任务，但彼此之间未必形成紧密联系。天猫则尝试利用人物角色的延续，让前期积累的认知能够在后续传播中发挥作用。每一波广告都有独立的创意看点，又能够通过人物和情绪线索彼此呼应，让整场大促形成更加完整的内容节奏。

除了TVC中的人物设计，翘尾期的线下媒介创意，也提供了另一个值得观察的角度。在“广告牌跑路”的创意方案中，原本规规矩矩待在广告框架里的海报，开始呈现倾斜、滑落、出框等非常规形态。广告中的人物仿佛已经失去耐心，准备带着身后的优惠一起离开。“整不整？一降再降，低至5折，13号我就溜了。”原本需要依靠文字强调的活动截止信息，被转化成了更加直观的视觉画面。

这种媒介创意的巧妙之处，在于让广告载体本身也参与到了内容表达之中。过去，地铁、公交站和楼宇广告更多承担信息展示功能，创意主要发生在画面内部。而当海报以“跑路”的姿态突破常规展示形态，媒介也成为故事的一部分。消费者即使没有仔细阅读文案，也能够通过画面的异常状态，理解优惠即将结束的创意含义。

与此同时，“我被天猫双11威胁了”这样的反向话题，也为消费者提供了从自身视角参与讨论的空间。从广告人物放狠话，到广告牌准备跑路，一条常规的促销提醒，由此延伸出更多内容可能。

回看三个阶段，天猫始终围绕不同节点的消费者心理，调整广告的内容形式与情绪表达。预售期借助文化记忆吸引关注，正式期通过国民口头禅建立共鸣，翘尾期则以戏剧反转和媒介创新强化收官记忆。与此同时，艺人角色的前后呼应，又让不同阶段的广告彼此关联。

回看天猫双11的三波创意，真正值得行业关注的，已经超出了单个广告是否有趣。从“找00”到“来！都来了！”，再到“威胁式广告”，三种创意分别体现了大促传播值得借鉴的三种能力：社交货币化、情绪共鸣化与形式创新化。它们共同指向一个变化：平台开始更加重视围绕用户情绪进行持续的内容经营，让不同阶段的广告在完成各自传播任务的同时，也为整体品牌认知积累价值。

这种变化，与电商平台不断拓展的商业角色密切相关。对于平台而言，流量始终是重要资源，但如何让消费者理解平台能够提供什么，同样关系着长期的品牌认知。当天猫汇聚了丰富的品牌、商品和消费权益，营销便需要将这些分散的商业资源组织起来，让消费者更直观地感知平台的选择空间与服务能力。

对于参与平台大促的品牌来说，这种变化同样带来了新的沟通空间。过去，品牌参与大促，往往需要围绕活动节点争夺曝光与注意力。而当平台建立起具有大众共鸣的传播主题，品牌也有机会进入更广泛的消费语境，围绕不同生活场景和用户需求，进一步呈现自己的产品特点。平台创造共同话题，品牌提供差异化的商品与体验，双方由此能够在价格之外，建立更多价值连接。

当然，商业沟通的最终落点，仍然需要回到消费者。无论广告采用怎样有趣的表达，真实的商品供给、清晰的权益信息和可靠的购物体验，始终是消费者判断平台价值的重要基础。而优质营销能够发挥的作用，是帮助消费者更容易地理解这些信息，并通过内容和场景，发现原本未曾充分关注的商品与生活选择。

这也与本届天猫双11提出的“从满足需求走向创造需求”形成了呼应。对于平台而言，创造需求的基础，是不断丰富商品与服务供给，并通过更精准的内容沟通，让消费者发现新的兴趣、场景与消费可能。从这个角度来看，天猫双11的三波创意广告，体现了“不卷低价、转向价值竞争”这一平台方向在传播层面的探索。

优惠依然是大促的重要组成部分，但天猫尝试在优惠之外，加入更多文化内容、情绪共鸣和平台供给的表达，让商业信息能够以更加自然的方式进入消费者的生活。当大促竞争从价格延伸到商品、服务与体验，平台需要建立的，也是一种能够持续理解用户、连接品牌与供给、激发消费兴趣的沟通能力。