当“航天食品”从太空舱走进便利店货架，冻干技术正经历一场从幕后走向台前的身份转变。创立于2006年的福建立兴食品股份有限公司，拥有40条冻干生产线、近8600平方米冻干炉设备，年产冻干产品近6000吨；2011年，立兴食品搭载神舟八号成功返航，成为真正意义上的太空食品。而今天，这家企业想回答的问题变得更生活化：怎样让宇航员的食品，端上普通老百姓的餐桌。近日，网易新闻专访立兴食品营销总监郭宏光，听他讲述一家冻干企业的品牌下沉路径。
趋势之变：营销的尽头是产品，增长的源头是刚需
采访一开始，郭宏光就给出一个毫不含糊的判断：营销的尽头是产品，增长的源头是刚需。无论媒介环境和技术应用如何变化，品牌最终交到用户手上的，仍然是一件具体的产品；而所有增长故事的前提，是先有一件被真实需要的东西。所有传播技巧之上，先要有一样值得被传播，也经得起传播的东西。
支撑这个判断的，是一套“逻辑倒推”的方法论。立兴不做“产什么卖什么”，而是从消费端倒推：扎进数据里研究竞品、研究消费者缺什么，再绑定适合的头部渠道和大客户，用大单品反推研发——市场要什么，立兴就造什么。在他看来，这才是“以精准化打市场”的真正含义：不是猜需求，而是从数据里把需求接住。
郭宏光说，营销革新不玩花样。把产品做对，把需求接住，增长自然发生。
真实对话：AI让内容曝光，但消费者只信真实的
谈到内容，郭宏光先说了一个清醒的判断：AI让内容曝光变得前所未有的容易，但消费者只信真实的。流量可以买来曝光，却买不来信任——越是内容泛滥的时代，“真”反而越稀缺。
立兴的解法，是连续几年坚持做“学院奖全国巡讲”。不是隔着屏幕猜年轻人喜欢什么，而是把年轻人当共创伙伴，坐下来聊情绪价值、聊轻负担饮食。这些对话里长出来的表达，带着学生的语感和真实的生活场景，比任何一份精修的品牌物料都更接近年轻人。
郭宏光的结论很直接：真实的对话，比精修广告管用。在他看来，内容不是被“发布”出去的，而是被“参与”出来的——好内容，是和年轻人一起长出来的。
年轻化的切口：冻干不只是零食，更是复习时的轻氧补给站
年轻化落到立兴，浓缩成一句口号：不仅是冻干食品，我们更是年轻人的轻氧补给站。巡讲中，郭宏光和团队听到了太多关于节奏与压力的真实讲述，冻干也在这些对话里被重新定义——它不只是零食，更是学生复习时的“轻氧补给站”：轻负担，随手补一口，给紧绷的备考节奏松一扣。品牌要做的不只是提供一个产品，而是在年轻人的日常里占住一个位置。
他坦言，冻干在国内还是高新企业催生的新型产物，但在全球已经流行多年——它被称为宇航员的食品，而立兴力争做到的，是让它成为普通老百姓餐桌上的食品。他也不讳言这条路“比较艰难”，正因如此，企业选择从大学生这条路线去开拓、去宣传。
传播上，目标很明确：用年轻人感兴趣的内容，把冻干的益处、特点和卖点讲清楚、让人记得住，让年轻消费者形成认知与心智——以后买冻干，知道怎么选、选谁好，比如立兴。
文旅新场景：把城市的味道，变成可带走的记忆
从国风到地方特产，立兴用冻干技术锁住本土味道。2025年成都糖酒会上，立兴正式签约刘仪伟为品牌代言人，推出冻干馄饨、冻干云吞面两款战略产品，开水冲泡8分钟即可还原宛如现煮的口感。一袋冻干小馄饨走出国门，让海外游子尝到了家乡味——在参加过的几次展会上，国外友人纷纷赞叹：在外面吃不到这样的中国美食。
在郭宏光看来，这款产品应该放在一个更大的坐标里理解：从国家到地方这样结合，才能更好地体现当下的文旅或者特产——既能走出国门，也能做得更精细。
他特别强调，文旅营销不是贴着地标拍照，而是把城市的味道变成可带走的记忆。郭宏光透露，接下来企业会继续开发各地有特色的品类，通过冻干把它们做成便捷的方便食品，把地方的味道装进袋子里：带得走，也留得住。
AI的新空间：AI是工具，人是灵魂
立兴正在推进GEO相关工作——在传统SEO基础上升级而来，让品牌内容在AI生成的答案里也能被看见、被引用。立兴用GEO传播冻干价值，目标是在AI时代树立“立兴=冻干标杆”的心智，让年轻人透过AI了解冻干、认识立兴。
但郭宏光反复强调的是另一件事：AI是工具，人是灵魂。AI让信息更快、更准，却替代不了人对消费者的洞察——品牌温度，永远来自人对人的理解。只有把内容与产品真实具有的东西对齐，才能让消费者正确理解品牌，而不是记住一句漂亮却站不住的话。
最终，他希望消费者记住的是一句话：消费冻干，就认立兴冻干。
回看整场对话，郭宏光的判断始终朴素：营销的尽头是产品，增长的源头是刚需；AI是工具，人是灵魂。
立兴的营销没有花样儿，靠的是笨功夫：研发用心、数据说话、真实表达、年轻共创。用他的话说：“在快时代，我们愿意慢下来，把产品做透，把信任留住。”
技术曾经把冻干送上太空，如今它要完成一次更朴素的落地：把宇航员的食品，端上普通老百姓的餐桌。而立兴选择的路线足够清晰——先让年轻人尝懂它，再让千家万户习惯它。