艾媒咨询 | 2026年中国电商“双十一”消费大数据监测报告

今年双十一，各大平台不约而同做了一件“反常识”的事：主动淡化GMV。淘天连续第三年不公布总成交额，转而披露88VIP成交与订单量；京东把“现货直发”和“服务订单”推上前台；抖音以“一件直降”取代凑单游戏。与此同时，AI产品首次作为独立品类被摆上货架——京东售出超5000万件AI产品，天猫Token包进入李佳琦直播间。

政策端的信号同样清晰。七部门在大促前夕印发通知，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，以旧换新“国补”则持续为家电数码品类托底。据经济日报，2026年中央财政安排超长期特别国债资金2500亿元接续支持消费品以旧换新，分四批均衡下达，每批625亿元。国补从“集中冲刺”转向“细水长流”，意味着大促的脉冲式刺激正在被更有节奏的政策工具替代。

电商行业正逐步弱化对低价竞争的依赖，迈向更看重品牌价值与确定性服务的良性竞争新阶段。当竞争不再局限于单一的价格博弈，供应链深耕、服务体验优化与AI技术的落地应用，便成了平台与品牌寻找新增长极的关键。

近期，iiMedia Research（艾媒咨询）发布《2026年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》，围绕大促期间的市场规模变化、平台竞争格局迁移、消费者行为转向及AI与即时零售带来的增量空间展开系统解析。在低价竞争退潮、价值竞争回归的节点上，为审视电商行业下一阶段的增长逻辑提供参考。

网上零售规模增长，线上消费支撑“双十一”发展

数据显示，2025年全国网上零售额达15.97万亿元，实物商品网上零售额为13.09万亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。艾媒咨询分析师认为，线上零售已成为居民消费的重要渠道，成熟的数字交易体系为“双十一”大规模促销提供了有力支撑。直播电商、智能导购与即时零售等模式的融合发展，将进一步丰富购物场景，为线上消费市场注入增长动力。

“国补”激活市场，家电与数码产品强势增长

数据显示，家用电器、手机数码、服装是2026年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1611.3亿元、1426.6亿元、1385.5亿元。艾媒咨询分析师认为，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售额增长。

活动周期整体缩短，电商大促节奏重塑

2026年“双十一”整体大促周期较去年有所收缩，多数平台主动压缩活动时长，结合货架、内容、种草生态设置差异化促销链路，以改善超长周期带来的消费倦怠、商家成本抬升等问题。据统计，淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2026年“双十一”活动时长分别为30天、32天、30天、28天、40天、33天。

平台投入丰富多样，在传统优惠之上继续加码

2026年“双十一”各大平台以官方立减、直降、消费券等方式刺激消费，并增加AI购物工具、多场景联动等创新玩法。艾媒咨询分析师认为，AI购物工具融入大促链路成为电商的主要趋势，依托智能导购、需求识别能力可优化商品匹配效率，降低用户决策成本，同时为商家提供运营支持，以技术手段释放消费潜力。

Token入局+AI硬件放量，双线驱动电商增长

2026年“双十一”显现出供给层面的结构性革新，算力Token首次以标准化商品进入大促供给体系，拓展电商商品边界，推动普惠算力走向流通市场。同时，AI硬件迎来需求集中释放，覆盖消费电子、智能家居、机器人等多元方向，反映智能终端消费完成前期市场培育，大众对智能化产品的消费需求进入释放周期。艾媒咨询分析师认为，电商大促的竞争重心逐步从传统实物品类比拼，拓展至软硬协同的AI消费生态构建，持续加速AI消费普惠进程，为消费产业挖掘出新的增长动能。

京东：布局服务供给赛道，丰富大促增长路径

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年中国家政服务业市场规模为12847亿元，预计2027年将达13855亿元。截至10月30日，京东平台双十一累计产生1.5亿个服务订单。艾媒咨询分析师认为，伴随居民消费结构升级，体验型、便民类服务需求持续释放，相较于竞争激烈的实物商品赛道，服务品类能够拓展大促交易边界，挖掘增量订单。但服务交付难以像实物商品实现标准化，人力供给波动大、服务质量主观化，对平台的服务商准入管理、上门履约调度、服务标准化管控以及售后处置能力提出更高要求。

市场规模通常保持每年更新；如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布

中国“双十一”购物节消费者画像

综合电商主导居首，多元渠道协同发展

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，淘宝/天猫是消费者参与双十一的主要平台，占46.6%；京东和拼多多分别占37.1%和36.1%，抖音电商则占比30.4%。艾媒咨询分析师认为，双十一购物渠道呈现多元化趋势，综合电商平台凭借成熟的商品供给与促销体系保持主导地位，内容电商及社交渠道则进一步丰富购物场景。随着消费者日趋理性、对大促的热情下降，平台间的竞争将更注重内容营销、商品性价比与服务体验的协同提升。

服务消费多元，家政与知识付费受青睐

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，双十一期间家政保洁、家电清洗是消费者最倾向购买的服务类商品，占30.5%；知识付费、在线课程占26.3%，健身瑜伽和医美体检分别占24.8%和23.2%。艾媒咨询分析师认为，随着消费结构升级，居民消费重心由实物商品进一步向服务端延伸，对便民生活、能力提升、健康养护等服务品类的需求增强。服务商可把握大促窗口期，设计灵活的预存与次卡套餐，挖掘服务消费的长期转化空间。

优惠形式丰富，直接让利更受青睐

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，店铺优惠（44.2%）是消费者认为双十一最具吸引力的促销方式，其次是品牌折扣（38.4%）和国家补贴（32.7%）。艾媒咨询分析师认为，消费者普遍对往年复杂的叠加玩法感到疲惫，更倾向于直接、明确的价格优惠，这也与今年双十一平台逐步弱化跨店满减、优先主推官方立减的整体趋势相符。平台与品牌方应持续简化优惠链路，积极对接官方补贴与平台立减政策，减少嵌套式营销，以清晰的价格感知激发用户下单意愿。

AI购物服务场景拓展，智能搜索需求集中

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”期间，消费者体验过的AI相关服务包含AI智能搜索问答（25.9%）、AI多商品对比（24.5%）和AI比价（23.8%）。艾媒咨询分析师认为，AI技术内嵌在消费者选购比价、信息核验等前置决策环节，用户的使用诉求集中在辅助判断商品优劣与优惠差异等。未来，随着AI逐渐成为消费者购物的决策助手，智能导购将朝着信息客观可信、比价规则透明、理解真实需求的方向发展，以轻量化、拟人化的交互服务用户自主决策。

促销体验分化，价格治理仍是重点

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者对双十一优惠力度与规则复杂度表示满意；48.7%的消费者认为价格乱象增多，40.2%的消费者感受到AI购物工具增加。艾媒咨询分析师认为，价格乱象频发容易冲淡优惠感知、消耗用户信任，需要平台加强监管；AI购物工具多元化，智能比价、虚拟试穿、评价汇总、智能推荐等功能提升选购效率，但也存在信息误导、算法茧房风险，需要平台持续优化智能服务。

价保与合规诉求靠前，平台运营需提质

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.6%的消费者希望双十一延长价保周期，41.7%的消费者期待严控直播夸大宣传，32.3%的消费者建议缩短促销周期。艾媒咨询分析师认为，消费者对购物节的期待已从单纯价格优惠延伸至价格保障、营销规范及履约体验等方面。双十一活动优化需更加关注消费者实际需求，通过完善价保制度、规范直播宣传及简化促销流程，提升购物便利性与消费信任，推动购物节向品质化发展。

2026年中国电商“双十一”网络口碑及热度指数监测

数据显示，与“双十一”关联热度较高的词语包括官方立减、一件直降、免凑单、取消预售等。抖音平台上的“双十一”搜索指数在10月15日、10月20日形成明显峰值，反映出电商平台通过多轮节奏式促销成功吸引并延续了消费者关注。艾媒咨询分析师认为，2026年“双十一”的新变量为取消预售、现货直供与AI购物，推动消费场域向规则简约化、供给现货化、服务智能化演进。

2026年中国“双十一”购物节总结与新发现（一）

2026年中国“双十一”购物节总结与新发现（二）