墨西哥年度购物节Buen Fin今天正式开跑，美客多把折扣力度拉到最高65%，覆盖20多个品类。对在墨西哥站经营的卖家，这是年末压轴的平台级大流量窗口，接下来的排期和动作，直接决定这个月的收成。
Buen Fin的档期在11月中旬，和美客多的黑五错开一到两周。两个节点错开，对卖家的含义是流量不重叠、备货可以错峰——Buen Fin的货在10月底之前入仓，黑五的货可以在Buen Fin结束之后再补，两批货的入仓时间和资金占用被错开，而不是挤在同一个窗口里。墨西哥市场的消费特征，也给Buen Fin的参与度提供了支撑：Buen Fin是墨西哥本地的购物节，买家对这个词的认知度高于Black Friday，参与的品牌以本地零售和电商平台为主，美客多的平台级投入在这个节点上是顺着本地消费习惯走，而不是教育市场。
活动期内流量分配向折扣深的商品倾斜
这是历年的规律。报名了的品，检查一遍折扣后的价格还有没有毛利，65%这种数字是全场最高档，多数品类到不了这个深度，够不到高档就别硬凑，拿自己利润撑折扣，量上去了钱没赚到，白忙一场。
65%这个数字的性质，需要先分清。它是全场最高档，对应的是少数品类、少数商品的极限折扣，不是每个报名商品都必须达到的线。多数品类的实际折扣深度在15%到30%之间，这个区间是平台补贴加卖家让利叠加之后的结果，卖家自己承担的部分通常低于这个数字。卖家在报名时看到的最高65%，是平台宣传的吸引力上限，不是卖家必须对标的门槛。够不到高档的卖家，按自己的毛利结构定折扣，而不是按65%硬凑。
折扣后的毛利核算，需要按三层扣减来算。第一层是平台佣金，美客多的佣金按类目在10%到20%之间，折扣后的成交价乘以佣金率，是第一笔扣减。第二层是物流费，Full仓的仓储加配送费用按尺寸和重量分档，小件的物流费占售价的比例低于大件。第三层是退货预留，墨西哥的退货率按品类在5%到15%之间，退货的逆向物流成本需要提前预留。三层扣完，单件贡献如果为正，这个折扣可以做；如果为负，这个折扣做一单亏一单。
余量要留多少才算够
大促最常见的翻车不是没流量，是爆单断货。断货的商品在大促期内的链接权重会往下掉，活动结束后很难恢复。热销款按平日销量乘以活动系数备货，备到活动结束还有两成余量最稳妥；不确定的款，宁可少报一次货，也别让链接在高峰期断。
活动系数的取值，可以按品类在大促期间的销量倍数来定。日用品的系数在1.5到2倍之间，买家的囤货行为让销量稳中有升，但不会爆发式增长；消费电子的系数在2.5到3倍之间，大促的折扣对高客单商品的拉动最明显；服饰的系数在2到2.5倍之间，季节换新和折扣两个因素叠加。三个品类的系数不同，用同一个系数管所有品类，日用品备多了、电子备少了。
两成余量的算法，可以按活动期总销量乘以1.2来算。活动期总销量，等于平日日均销量乘以活动天数乘以活动系数。一个平日日销100件的消费电子品，活动四天，系数2.5，活动期总销量1000件，加两成余量，备货1200件。备货的上限受入仓的截止日约束——货在活动开始前两周入仓，晚于这个时间点，货到不了仓，备货计划再精确也没用。
广告预算跟着流量走
大促期的竞价水位整体抬高，同样的预算拿到的曝光会比平时少。预算要往验证过的关键词和爆品上集中，新词测试挪到活动结束再做，这几天每一分钱都要花在能直接成交的地方。
竞价水位的抬高幅度，可以按平时CPC的30%到50%来估。Buen Fin期间，平台上的卖家集中加预算，竞价密度上升，CPC比平时高三到五成。同样的预算，在竞价抬高的环境里，买到的点击量比平时少三到五成。预算的分配需要按时段来调：首日的竞价最激烈，预算占四成；中间两天的竞价回落，预算占三成；末日的竞价再抬升，最后一波抢购，预算占三成。
预算往验证过的关键词和爆品上集中，落点是把新词测试挪到活动之后。活动期的关键词策略，是守住已经验证过的高转化词，加价抢曝光；新词测试需要至少一周的数据积累，活动只有四天，测试周期不够，测出来的结论也不可靠。新词测试的时间窗口，是活动结束之后的两周，竞价回落、测试成本低。
履约侧要盯两个时间
一是发货截点，大促订单量大，平台对发货时效的抽查会更严，超时单积压会影响店铺评分；二是仓库节奏，美客多自己的仓在活动期压力也大，用Full的卖家提前看一遍库存分布，压错仓的货活动期调不回来。
发货截点的盯法，需要按履约模式来分。Full仓的订单，出库由平台负责，卖家侧的责任在入仓的库存深度——库存够不够支撑活动期的订单，入仓的时间对不对。自发货的订单，出库由卖家负责，考核的是订单生成之后的出库时效，超时单会计入卖家的履约评分。两种模式的风险点不同，Full仓的卖家盯库存，自发货的卖家盯出库流程。
压错仓的风险，在Full仓的库存分布上。美客多的Full仓在墨西哥有多个，分布在墨西哥城、瓜达拉哈拉、蒙特雷等都会区。同一个SKU，如果货全部压在墨西哥城仓，而买家集中在蒙特雷，订单从墨西哥城发到蒙特雷，时效多一到两天；如果货分布在两个仓，订单从离买家近的仓发，时效快一天。压错仓的代价，是时效标签降一档，转化率跟着降。活动期内，仓与仓之间的调拨时间来不及，压错的货只能按错的仓发。
Buen Fin从今天开跑
节奏大致是首日冲量、中间几日平稳、末日收尾。活动结束后别急着松劲，把这几天的成交数据拉出来看一遍，哪些品吃了流量红利、哪些品在折扣下依然卖不动，这份账本比活动本身的销售额更值钱，下一场大促怎么排，答案都在里面。
复盘数据的四个维度，可以按流量、转化、库存、利润来拆。流量维度看曝光量、点击率、单次点击成本三项，判断哪些品吃到了流量红利、哪些品曝光不足。转化维度看加购率、下单率、支付成功率三项，判断哪些品详情页接不住流量、哪些品价格不够有吸引力。库存维度看动销率、断货天数、剩余库存三项，判断哪些品备货准确、哪些品备多或备少。利润维度看单件贡献、总贡献、退货率三项，判断哪些品卖得多但不赚钱、哪些品卖得少但贡献高。四个维度交叉，哪些品值得下一场加预算、哪些品该调价、哪些品该换掉，答案就出来了。
活动期的每一天都在流动，价格、库存、竞品的动作都在变。每天收盘拉一次数据，卖得动的加预算，卖不动的调价格，别把三天前的判断用在今天的战场上。Buen Fin结束后复盘的深度，决定下一场大促的起点高度，这一步省不得。
每天收盘拉一次数据的动作，可以按三个指标的日变化来盯。第一个指标是单量的日环比，今天的单量比昨天涨了还是跌了，涨的品加预算，跌的品查原因。第二个指标是转化率的日变化，今天的转化率比昨天高了还是低了，高的品维持出价，低的品调价格或换主图。第三个指标是竞品的价格和库存，竞品降价了没有、断货了没有，竞品降价，考虑跟不跟；竞品断货，我的机会来了。三个指标每天看一遍，调整的依据就是当天的数据，而不是三天前的判断。