新加坡的双十一，电商平台不只在拼折扣

今年10月中旬起，新加坡南北线和东西线的一些地铁车厢陆续换上了演员张凌赫的照片。这是淘宝的双十一广告，同样的主题列车和大幅广告牌也出现在香港、吉隆坡和曼谷。为了这次新加坡市场的推广，淘宝投入了超过1亿元人民币，涵盖消费者补贴、运费激励和广告投放，其中线下广告投放比去年翻了一倍。

同一个双十一，Shopee选择请回了新加坡家喻户晓的喜剧角色，TikTok Shop则把直播搬进了新加坡博览中心。

新加坡人的网购习惯早已成熟。据IAS的调查，七成新加坡消费者计划把大部分或全部节日购物都在线上完成，71%的人主要用手机购物。既然消费者早已习惯在手机上买东西，电商平台为什么还要花大价钱包下地铁车厢、举办线下展会？今年双十一，淘宝、Shopee和TikTok Shop给出了三种不同的答案。

张凌赫是今年淘宝海外双十一的代言人。淘宝在20个海外市场同步启动双十一活动，这次主打的是有特色的中国品牌。淘宝新加坡负责人Cora Cai表示，淘宝看重的就是张凌赫在东南亚的粉丝基础，他在泰国和马来西亚尤其受欢迎。双十一期间，他还会在淘宝App里做一场覆盖11个市场的直播。

地铁车厢上的广告牌都印着二维码，扫码进入淘宝App就能参加张凌赫主题的每日寻宝活动，累计签到可以解锁他的幕后花絮，积分还能换贴纸、壁纸和周边。

淘宝在新加坡推出的张凌赫主题列车

Shopee的选择恰好相反，请了一个新加坡人熟悉的面孔。

Shopee这次双十一广告的主角是潘厝港（Phua Chu Kang），他是新加坡英语情景喜剧《Phua Chu Kang Pte Ltd》里的包工头，黄色雨靴、一头卷发、脸上一颗大黑痣，这部剧从1997年播到2007年，角色也因此成为不少新加坡观众熟悉的荧幕形象。在2003年非典和2020年新冠疫情期间，潘厝港都曾出面参与公共卫生宣传。今年是这个角色诞生的第30年，他也是2020年Shopee在新加坡启用的第一位品牌代言人。

广告里，潘厝港从一个封存了一年的保险库里走出来，唱起了一首融入自己标志性口头禅的双十一新歌。

潘厝港和Shopee的双十一广告片

请本地名人和熟悉的文化角色为大促站台，是Shopee全年的一贯做法，3.3、6.6、9.9等大促期间，它都曾邀请不同的新加坡名人宣传。除了广告外，Shopee今年还延长了双十一的活动周期，举办了一场本地名人和达人参加的直播派对，并重点推广当天下单当天送达的服务，以及会员额外3%返现。

同样是借助名人吸引消费者，淘宝借助海外粉丝追捧的新面孔打开市场，Shopee则启用本土观众熟悉的老角色强化平台与消费者之间的情感联系。TikTok Shop选择了第三条路。

Mega Beauty Festival美妆展的现场

除了自办展会，今年TikTok Shop还参加了另一场线下展会The Tech Show 2026，消费者可以先在展会现场实际接触和体验商品，再回到App里用活动专属的优惠券下单。

TikTok Shop在线下加大投入，也与其直播业务在新加坡的增长有关。据它在今年7月首届新加坡峰会上公布的数据，过去一年，TikTok Shop在新加坡的GMV同比增长70%，月度买家规模增长60%，直播观看量增长150%。它从2025年开始办直播主播学院，培训新加坡本地的主播。 11月5日，TikTok Shop的独立购物App也刚在新加坡上线。

从线下展会到主播培训，TikTok Shop在尝试让直播购物走出手机屏幕，成为消费者可以亲身体验、也更愿意参与的购物方式。

双十一只是一个促销节点，对这三家平台来说，真正的竞争在于如何让消费者在大促结束后仍然选择回到自己的平台。

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