2026年第二季度，TikTok Shop在泰国按销量超越Shopee。尽管利润率仅为3%，但这一变化标志着Shopee在东南亚的统治地位开始动摇。
随着TikTok Shop持续扩张，预计明年该地区电商竞争将愈发激烈。分析师指出，越南可能成为下一个突破口，目前TikTok Shop在该国的商品交易总额（GMV）已紧追Shopee。
TikTok在泰国的崛起逻辑
Cube Asia市场洞察机构联合创始人Torring指出，早在2026年第二季度前的半年至一年内，TikTok Shop在泰国护肤和面部护理品类就已领先Shopee。这一优势源于泰国电商市场的结构特点：美容、个人护理和健康养生类产品约占在线销售额的30%，是东南亚规模最大的垂直市场。
泰国拥有东南亚规模最大的美容、个人护理和健康养生类电子商务市场。/ 图片来源：
这些品类高度契合短视频和直播形式，创作者可通过展示、评测及互动有效驱动销售。aCommerce CEO Srivorakul表示，在其服务的雅诗兰黛、尤妮佳等品牌中，美容与个人护理是2026年上半年TikTok Shop的领先品类。由于该品类利润率较高，品牌有更多空间支付创作者佣金。数据显示，由内容驱动的分销营销销售额约占东南亚TikTok Shop GMV的32%。
AB Foods电子商务助理经理Gemilang也证实，时尚、美容和零食等易于直播展示的产品，在TikTok Shop联盟分销中表现更佳。Torring认为，TikTok在泰国的成功并非依赖独特策略，而是精准满足了当地消费者对特定品类的强劲需求。截至目前，TikTok Shop在泰国已拥有超300万名卖家和500万名创作者。
越南市场：高增长与消费克制并存
越南正成为TikTok Shop在东南亚的另一个关键战场。Metric.vn数据显示，2025年越南消费者在美容与个人护理品类上的支出接近30亿美元，同比增长近30%。去年第四季度，TikTok Shop在该品类销售额占比约50%，以微弱优势领先Shopee的48%。
图片来源：Ulla
越南拥有成熟的创作者生态，包括多位拥有数百万粉丝头部主播。例如，主播Ohlala推动了越南电商市场超过10%的月度美妆销量。Havas东南亚市场负责人Ruotanen估计，按当前增速，TikTok Shop有望在未来六至九个月内在越南整体GMV上超越Shopee。
然而，越南消费者对高价产品的购买意愿相对较低，这使得Shopee依赖的促销和销售活动依然有效。Ruotanen指出，价格敏感型用户可能更倾向于留在提供频繁折扣的传统电商平台。
新加坡及其他市场的挑战
相比泰越两国，TikTok Shop在新加坡面临更大阻力。截至2025年，Shopee在新加坡占据52%的市场份额，Lazada占36%，而TikTok Shop仅占6%。这主要归因于新加坡深厚的线下商场购物传统，以及尚未普及的直播娱乐文化。
TikTok Shop上的直播带货环节 / 图片来源：Tech in Asia
Ruotanen表示，由于新加坡市场规模较小且网红生态不成熟，许多品牌对投入高昂的内容制作和佣金预算持谨慎态度，通常选择先在其他市场启动TikTok Shop业务。此外，印尼和菲律宾仍受限于物流履约能力，马来西亚则需突破电子家电等高价值品类。
Shopee的防御与反击
面对TikTok Shop的冲击，Shopee正采取多重策略巩固地位。在内容层面，Shopee引入微短剧等功能，用户观看可赚取积分兑换折扣，试图复制“浏览即购物”的娱乐体验。但分析师对此持保留态度，认为用户打开Shopee的核心意图仍是购物而非娱乐。
位于雅加达的Shopee办公室 / 图片来源：
在会员体系方面，Shopee大力推广付费会员计划ShopeeVIP，提供4%至6%的购物折扣。Sea首席执行官Forrest Li透露，截至2026年9月底，ShopeeVIP会员数突破2100万，环比增长40%，贡献了平台近25%的GMV。同时，Shopee也在提升配送速度，曼谷地区即时达和当日达订单占比已近15%，旨在争夺线下零售份额。
为维持竞争力，Torring预测Shopee明年可能在竞争激烈的品类中将卖家佣金提高5%至7%，并将额外收入用于发放优惠券。Sea管理层则表示，未来的货币化增长将主要来自广告业务而非固定佣金。Torring总结道：“Shopee视东南亚为必争之地，必将采取更积极的反击措施。”
注：汇率参考，1美元≈25,679.5越南盾。