波兰电商市场已步入成熟期，竞争日趋激烈。尽管未来增速较近年有所放缓，但购买频率与客单价等核心指标持续上升，市场前景依然向好。健康与美容品类虽增速放缓，但其网购频率仍超欧盟平均水平，且全渠道模式将长期维持。电商平台仍是推动电子商务发展的核心动力。
Strategy&最新报告《波兰电商：竞争与不断增长的期望推动发展》预测，2024至2028年波兰电商市场规模将以8%的复合年增长率增长，到2028年达1920亿兹罗提，期间估值增加520亿兹罗提，各品类增幅介于28%至60%之间。
主要品类增长趋势
电子产品与家电、家居园艺及服装三大品类占据市场总值60%以上。受市场饱和及宏观经济不确定性影响，这些品类份额预计微降，增长势头放缓。
Strategy&波兰区管理合伙人Krzysztof Badowski指出，通胀压力导致消费者更关注价格并审慎管理预算，使市场失去疫情后的高速增长态势。不过，生鲜电商（年增12%）和服装（年增10%）预计在2024-2028年间增长最快。
健康与美容品类当前估值150亿兹罗提，预计2024-2028年年均增长6%，2028年规模达190亿兹罗提。相比2000-2024年间15%的年均增速，该品类增长动力明显减弱。
购买频率与客单价双升
波兰电商市场进入成熟阶段，增长驱动力已从用户数量转向购买频次与消费金额。互联网用户占比从2020年的85%升至2024年的88%，增幅有限；但购买频率从2020年年均15.3次增至2023年的17.7次，客单价同期由233兹罗提升至304兹罗提，涨幅9%。相比之下，欧盟平均客单价为329兹罗提，西欧为352兹罗提。
BLIK支付解决方案及高密度智能快递柜等基础设施的完善，有效推动了波兰消费者高频、大额在线购物习惯的形成。
用户渗透率与欧洲对标
波兰互联网用户渗透率为88%，电商买家占比73%，低于欧盟平均值（92%和76%）及西欧水平（93%和78%），显示仍有增长空间。目前波兰年均购买频率17.7次，已与欧盟平均水平（17.5次）持平。
在荷兰、捷克、瑞典等“数字领导者”国家，互联网用户占比高达94%，电商用户占90%，年均购买频率达21.3次。值得注意的是，仅在健康与美容品类中，波兰消费者的网购频率已超过欧洲平均水平。
未来发展方向与挑战
Strategy&预测，波兰电商将在用户规模、购买频率及客单价方面逐步追赶西方市场。波兰合伙人Maciej Kroenke表示，市场竞争加剧促使参与者通过渠道扩张与差异化服务争夺份额，电商在整体零售额中的占比将持续提升。
平台功能优化与消费者信任度增强（超60%消费者认为网购安全）将成为关键增长点，移动端使用率也将持续攀升。Strategy&负责人Krzysztof Kończyk强调，移动电商有望在未来四年内超越传统电商成为主导，提供个性化、流畅的客户服务体验是制胜关键。
分析师认为，通胀带来的价格上涨、购买频率增加及产品高端化是主要增长因素。不同行业发展路径分化：电子产品与家电、汽车等行业线下销售或受限，而家居园艺、美妆等领域线上线下将继续共存。