“我们需要更加激进。”
近年来，廉价的香水仿品——所谓的“平替”（dupes）——在TikTok年轻消费者的推动下，已发展成为一个价值数十亿美元的数字产业。然而，如今知名时尚品牌推出的标准香水瓶售价往往高达3000瑞典克朗以上，而低价市场又充斥着直接仿冒品，连续创业者Tom Flumé认为市场已经偏离正轨。本周早些时候，《Ehandel.se》报道他正在打击仿冒品，并与调香师Gustaf Ljunggren联手推出挑战者品牌Karusll。这对组合希望以产自法国香水圣地格拉斯（Grasse）的自制香水，定价449克朗，来证明一款香水既不需要花费数千克朗，也不必基于他人的配方。
对于此前从零开始打造瑞典护肤品牌Moss & Noor的Tom Flumé来说，Karusll（发音为“karusell”）这一创意源于他对香水低价细分市场演变方式的不满；他与联合创始人兼调香师Gustaf Ljunggren共同开发了五款属于自己的淡香精（Eau de Parfum）类别香水。
与模仿全球奢侈品牌的现有畅销款不同，创始人选择在法国南部的格拉斯从零开始调配和生产他们自己的原创香水。他认为，行业常常低估了年轻消费者对于佩戴原创作品的重视程度。
我们概念的优势在于我们是廉价的原创产品，而非廉价的仿品。我认为这具有巨大的价值。谁会想买仿品呢？我不觉得有人会以拥有仿品为荣。当然，这也关乎确保商业上可行的香水。我们要紧跟潮流趋势。这正是Gustaf的嗅觉和专业知识的巨大优势所在，”Tom Flumé说道。
旨在打破昂贵奢侈香水的迷思
该举措的关键部分在于挑战人们对香水实际成本的认知。如今，百货商店货架上更高端品牌的香水瓶价格接近3000瑞典克朗，这与低价品牌之间的差距日益扩大。
然而，创始人希望破除一种迷思，即昂贵的香水之所以标价数千克朗，是因为瓶内内容的成本高昂。
与所有奢侈品消费一样，你支付的是感觉，而非产品本身。香水精油中的原材料并不是导致一瓶香水价格昂贵的原因，”Tom说道。
通过去除中间商和沉重的授权费用，Karusll将50毫升装香水的价格定为449克朗。因此，尽管香水精油在法国制作，但实际生产并非计算中的主要支出。美容行业的挑战完全处于另一个层面。
成本在于客户获取，而非产品开发。这才是对我们至关重要的环节。
随着传统品牌提高价格，低价细分市场实际上已被在线销售香水仿品的商家占据。而这正是这位新进入者想要重新划定的竞争领域。
不幸的是，“平替”现在定义了低价细分市场。我们希望改变这一现状。仅仅因为香水便宜，并不意味着它必须是仿品，”Tom Flumé说。
2.5亿个理由让门店采取行动
然而，长期以来在线销售香水一直被视为一项难以攻克的难题，因为顾客无法通过屏幕闻到产品的气味。尽管如此，近年来一些数字新创企业已证明，实现在线大规模销售是可行的。
对于Karusll而言，其目标是将自有线上商店与广泛的实体零售渠道相结合，以赢得顾客的信任。
我们不仅仅要在线上开展业务。我们希望进入北欧所有销售香水的门店。这是可能的。我们既要在店内销售，也要在线上销售，”Tom Flumé表示。
据创始人计算，仅去年一年，瑞典的仿香市场营业额就达到了约2.5亿克朗。由于传统连锁超市和百货公司与主要原创品牌签有协议，它们无法引进自己畅销款的仿制品，这意味着零售商错失了价值2.5亿克朗的销售机会。
因此，他们有2.5亿个理由采取行动。此外，连锁店最清楚的是，香水领域正在形成多个价格细分。它不再仅仅是奢侈品。Karusll属于冲动型消费，而非稀有购买，”Tom Flumé说。
在与Moss & Noor合作后调整战略
对Tom Flumé而言，这家新公司也代表着增长驱动方式的明显转变；凭借护肤品牌Moss & Noor，他以自有资金从头起步并从一开始就严格聚焦盈利能力而闻名，这一策略最近使该公司利润翻倍。
然而，当Karusll如今打算在香水货架上占据一席之地时，这种谨慎的模式被搁置，转而立即加速推进。
这次行动的重点可能会有所不同。我们需要采取更加积极的策略。现在的优势在于，我们正进入一个蓬勃发展的市场，存在潜在的有机增长，”Tom Flumé表示。
预测将重现Shein式的逆转
与此同时，Karusll正进入一个数字竞争对手已经变得极其庞大的市场；像Essnce这样的在线玩家通过销售与奢侈品牌畅销品气味相似的香水，已突破1.5亿大关并赚取了数千万利润，Essnce has exceeded the 150 million mark。
但该商业模式也受到了抨击；在《Breakit》的一篇评论文章中，法律专家警告称，当行业内的公司搭便车利用知名时装屋的品牌，并在社交媒体上标注知名香水名称以销售自己的香水时，这可能构成非法声誉利用和商标侵权。
Tom Flumé坚信，无论是消费者层面还是法律层面，风向现在开始转向反对仿香产品。
关于仿香的讨论将会发生变化。看看关于中国Shein的讨论吧。大家都认为它是不可取的。为什么在香水领域就可以接受呢？其次，我认为仿香品牌利用的法律漏洞很快就会被填补。欧盟已经觉醒。欧洲各地都在进行突击检查。今年二月，西班牙警方突袭了一处行动，查获了价值超过十亿克朗的仿香产品。三月，德国也发生了类似事件。最近则在荷兰。法律在瑞典追上只是时间问题，”他说。
随着上线工作的完成，目前的重点全部放在迅速扩大销售规模上。当Tom Flumé和Gustaf Ljunggren展望2027年时，他们的目标是在所有北欧国家推广该品牌，并建立一个全新的价格细分领域，让消费者既无需支付数千克朗的高价，也不必妥协于仿制品。