广告跑了两周，询盘寥寥，很多人先想到的是加预算或者换素材。这两个动作都可能没用，因为问题不一定在素材上。效果差有很多种原因，先定位是哪一环出了问题，再动手，比盲目试要快。
一、先分清是没曝光还是没转化
排查时先看的不是点击率，是量有没有出去。展示量、覆盖人数、花费，这三个数能告诉你是跑不出去，还是跑出去了没人理。
没曝光，问题在受众规模、出价、预算、审核。受众太窄、出价太低、预算一天几十块、广告还在审，都会让计划跑不动。这时候改素材是白费力气。
有曝光没转化，问题在受众相关性和承接。人群不对，素材再好也没人点；人群对了但页面打不开、表单太长，点进来也会走。
还有一种是转化有了但成本高。这要看哪个环节贵：点击贵是素材和受众的问题，点击便宜但转化少是页面和报价的问题。分层看，才找得到真正的瓶颈。
看数据的方向也有讲究。先看系列整体，再看组，最后看单条广告。整体就偏，说明目标或预算设错了；整体正常但某个组差，问题在受众；组正常而广告之间差异大，才是素材。
二、受众三个常见病
受众出问题，表现通常就三种。
- 太窄：覆盖人数只有几千，展示不够，学习阶段反复重启
- 重叠：几个组抢同一批人，自己跟自己竞价，成本被抬高
- 太频：同一批人反复看到同一条广告，点击率下滑
太窄常被当成精准。只投某个小国家的某个细分行业，看着很对口，实际上永远跑不稳。宁可放宽一层，让系统有得选。
重叠要在搭建时就防。几个组用不同的兴趣或不同的自定义受众，别让画像高度重合。跑起来之后可以看组间的覆盖关系，重合高的合并掉。
频次要在投放中盯。频次上去就换素材或扩受众，硬扛着只会让成本慢慢爬。
地区设置也常出事。投多个国家却只用一个组，平台会把钱集中到成本最低的市场，报表漂亮，来的不是目标客户。多国就拆组。
三、素材前两秒
社交场景里，用户划走一条广告只要一瞬间。素材的问题往往不在整体质量，而在开头。前两秒没抓住，后面拍得再好也没人看到。
常见的毛病：开头是品牌动画、前几秒是空镜、字幕小到看不清、竖版位置放了横版素材导致上下黑边、文案开头是介绍公司。
改法不复杂。把最有信息量的画面放前面，价格、场景、对比、一个具体问题，随便哪个都行，只要够具体。文案开头直接说人话。
素材会衰减，这是必然的。同一批跑一段时间效果一定往下走，不是优化不到位，是看的人累了。备一批替换素材，比反复微调一条老素材有效得多。
还有一点常被忽略：素材和页面要一致。广告里承诺的东西，点进去要马上看到，否则点击率再好也会在页面上漏掉。
四、别频繁改导致学习期重来
广告组积累到一定转化后会进学习阶段，这期间平台在摸索该把广告投给谁。频繁改预算、改受众、改素材，都会让学习重启。一个组一直在重启，就永远学不会。
判断方法很直接：看组的状态提示。长期显示在学习中，要么是调整太频繁，要么是转化量本身太少，不够完成学习。
转化量太少，可以适当放宽受众、提高预算，或者把优化事件往前挪一个阶段。硬扛着不改，数据只会一直晃。
组开太多也是结构问题。预算摊到十几个组，每组都拿不到足够数据，看起来都在跑，实际没有一个跑透。
上海上弦复盘时会把系列、组、广告三层的数据排在一张表里看，哪一层拖后腿比较明显，比单看某条广告的点击率管用。
最后
效果不理想的时候，先别急着加预算。按系列、组、广告的顺序把数据过一遍，定位到具体哪一环，再决定是改受众、换素材还是调结构。方向对了，一次调整胜过十次乱改。上海上弦做复盘也是这个顺序，先看结构再看素材，避免把预算问题当成创意问题。
