意大利知名彩妆品牌KIKO Milano近日正式入驻波兰电商平台Notino，进一步拓展其在当地市场的分销渠道。此举旨在为波兰消费者提供更便捷的全球美妆畅销品购买途径，同时也标志着该品牌在欧洲市场战略调整的重要一步。
KIKO Milano创立于1997年米兰，以融合意大利时尚设计、创新配方及高性价比著称。品牌产品线覆盖彩妆、护肤及美容配件，致力于鼓励消费者自由表达个性。2025年，KIKO预计销售额同比增长7.5%至9.67亿欧元，其中美洲与亚洲市场增长强劲，分别达61.3%和30.9%，但欧洲市场仅微增2.8%。面对欧洲激烈的市场竞争及自有品牌冲击，品牌新任北欧与中欧区执行副总裁玛格丽特·米切尔正着手制定涵盖数字批发与旅游零售的全球商业战略，以应对区域挑战。
KIKO在波兰：从自营门店转向全渠道分销
KIKO Milano于2014年进入波兰市场，初期曾尝试发展自有实体门店网络，先后在华沙Arkadia购物中心、弗罗茨瓦夫及波兹南等地开店。然而，受限于运营成本与市场环境，品牌于2018年起逐步关闭部分门店，并于2020年左右彻底转型为分销模式。
目前，Primavera Parfum作为KIKO在波兰的独家经销商，已构建起成熟的全渠道销售网络。产品不仅通过Tagomago.pl、Allegro及新入驻的Notino等电商平台销售，还广泛进驻Hebe药妆店及部分精选香水连锁。近期Hebe推出的彩妆促销活动（第二件六折）即是其渠道渗透力的体现。这一战略调整使KIKO得以避开重资产运营风险，更灵活地触达波兰彩妆消费群体。
Pupa与Collistar：依托成熟连锁体系稳扎稳打
与KIKO早期的自营探索不同，Pupa Milano与Collistar自进入波兰起便采取轻资产的分销策略，深度绑定本土成熟零售网络。
Pupa Milano的产品长期占据Rossmann、Hebe及Douglas.pl等主流渠道货架，并频繁参与联合促销，保持了稳定的市场曝光度。Collistar同样由经销商Selcos代理，稳固进驻Douglas与Rossmann体系。该品牌近期更新了产品组合与客户策略，在保持X世代核心客群的同时，积极布局针对Z世代的营销方案，并计划通过与Irena Eris等品牌的商务洽谈进一步拓宽合作边界。
Astra Make-Up：线上渠道为主的市场探索
相较于前述品牌，Astra Make-Up在波兰市场的存在感较弱。其产品主要局限于Esentia等垂直电商网站，线下实体渠道布局尚不明确。该品牌后续的市场动向仍需观察，其行业论坛参展计划或将成为了解其分销策略调整的窗口。
意大利彩妆在波兰市场的生存法则
纵观意大利彩妆品牌在波兰的发展历程，可清晰看到一条从“自建渠道”向“借力分销”演变的轨迹。尽管KIKO Milano曾试图通过自有门店建立品牌壁垒，但最终顺应市场现实回归全渠道合作模式。而Pupa与Collistar则凭借对Rossmann、Hebe、Douglas等成熟连锁体系的早期深耕，实现了低风险、高效率的市场渗透。
当前，无论是主动转型还是初始选择，依托本地强势零售商与电商平台已成为意大利美妆品牌在波兰立足的主流路径。这种模式不仅降低了跨境运营的不确定性，也更契合当地消费者的购物习惯与市场竞争格局。