B2B电商专家Chris Gee指出，尽管制造商和分销商在电子商务平台投入巨资，但电话和电子邮件仍是许多贸易买家的“首选”渠道。研究表明，七成B2B买家在采购关键节点（如确认价格或库存）仍会绕过数字渠道。这种现象被称为“欲望小径”，即买家倾向于选择最熟悉、最便捷的路径——直接联系了解其账户情况的业务代表。
人工客服能解决而门户系统缺失的环节
线上下单往往仅解决了基础部分，复杂的物流与支付需求仍需人工介入。例如，买家可能需要推迟发货、拆分配送至不同站点，或在接近信用额度时进行部分支付。若网站无法一次性处理这些细节，买家仍需致电沟通，这反而增加了操作步骤。
Rixxo创始人Chris Gee表示，许多企业在选型时未深入分析买家依赖人工团队的具体场景，导致门户系统上线后，面对拆分配送或约定付款条件等复杂情况时，用户仍被迫回归电话沟通。
为此，Rixxo提出SPIN APE®框架，建议企业花时间与订单处理团队协作，识别那些以“交给我吧”结尾的典型订单。在供应商演示环节，要求对方使用真实的定价、信用和配送规则处理此类订单，从而清晰界定软件能力边界及需人工介入的环节。
此外，建议从门户系统擅长处理的简单订单开始试点。若零售商能轻松补货、分步构建购物车或下班后下单，将更有动力尝试线上系统。复杂订单暂时保留人工处理，以便供应商在此期间分析买家依赖人工的根本原因。
推动买家转向线上的策略
虽然线上订单减轻了供应商手动录入的负担，但若缺乏对买家的实质激励，他们缺乏切换动力。一家在欧洲六国运营的分销商通过向在线买家提供配送优势，并由销售代表在通话中解释该优势并发送预填购物车，成功引导客户上线。
另一家英国零部件分销商则采用差异化的最低起订额策略：电话和邮件订单最低起订额为200英镑，而在线订单仅为75英镑。对于只需少量补货的零售商而言，更低的门槛使门户系统更具吸引力。
有效的激励需建立在买家能独立完成真实订单的基础上。熟悉账户的销售代表可协助买家完成首次购买，通过实时购物车或直接链接至结账页面的报价单降低操作难度。后续订单可检验买家是否具备独立操作能力，以及哪些环节仍需辅助。
销售代表的激励机制同样关键。若线上订单佣金低于电话接单，销售人员缺乏推广动力。建议将所有渠道订单统一计入销售业绩，促使销售代表主动推介门户系统，并协助解决定价或账户问题，避免买家因障碍退回邮件沟通。
投资回报的核心考量
一家年营业额1600万英镑的分销商计划将在线订单占比从6%提升至20%，旨在不增加运营成本的前提下实现增长。核心考核指标在于每笔订单所耗费的员工工时。
以每月处理1000笔平均耗时6分钟的电话订单为例，需耗费100小时人力。若订单转至线上后，员工仍需修正价格或确认发货日期，则工作仅是发生了转移而非减少。只有当门户系统自动处理这些细节时，员工才能腾出时间专注于客户建议与业务拓展。
投资回报评估需区分订单类型。常规补货与含特殊条款的拆分交货订单处理难度各异，整体平均值可能掩盖实际收益来源。通过对比切换前后相似订单的处理效率，能更清晰地展现节省的时间，进而判断运营门户及引导买家上线的成本是否合理。
Gee强调，选型电商平台前需考察当前接单方式、客户需求及内部支持人员的调整需求。这不仅有助于向供应商明确需求，也能让企业看清自身在流程或激励方式上的改进空间。真正的考验在于上线后，当买家再次下单时，若在线操作成为完成工作的最简便途径，便标志着转型的成功。