德国网络零售仍在增长，但利润却日益减少。根据 Alvarez & Marsal 于2026年11月9日发布的分析，德国在线商店的运营成本平均每年增长6.1%，而市场本身仅以3.9%的速度扩大。专注于企业重组和绩效提升的国际咨询公司 Alvarez & Marsal (A&M) 将这种现象称为“成本剪刀差”。这一差距为每年2.2个百分点，据顾问们称，自2023年以来一直在持续扩大。对于通过自有商店或亚马逊向德国销售商品的企业来说，这是黑色星期五（今年定于11月27日）前两周发出的警告。
德国电商剪刀差：成本年均增长6.1%，市场年均增长3.9%
销售额本身表现良好。根据代表德国远程销售企业的联邦电子商务与邮购协会 (bevh) 的数据，2025年德国在线商品交易额达到831亿欧元（税前），比前一年增长3.2%。bevh 与德国零售业研究机构 EHI Retail Institute 预计，2026年名义增长率将达到3.8%。发展最快的是销售平台：市场平台已占在线销售的56%，即462亿欧元，其交易额在去年增长了4.9%。平均订单金额从144.12欧元上升至146.19欧元，增幅约为1.4%。
然而，这些数据仅描述了收入方面。A&M将其与成本进行对比，并指出额外的销售额越来越难以覆盖日益增加的费用。顾问们认为这种变化是结构性的，并且是行业经营条件的永久性转变。目前运营利润率较低的企业受到的冲击最大，因为对于它们而言，成本动态与销售动态之间每相差一个百分点，都会迅速转化为亏损。
成本为何不断攀升
在 A&M 列出的主要压力来源中，包括物流、人员与客户支持以及IT支出，即商店系统、集成系统和订单处理软件。在题为《从增长狂热到盈利困境》的2025年12月报告中，来自 A&M 德国办公室的 Stefan Rohrhofer、Michael Kahle 和 Philip Beil 在此列表基础上补充了不断上涨的市场平台佣金以及外部物流公司价格，而单个卖家对这些价格几乎没有影响力。该报告预测德国电子商务的年销售额增长率为3%至5%，因此即使在最高情景下，收入也无法追上超过6%的增长成本。
报告作者还指出，行业近年来衡量成功的方式。商店以总销售额、覆盖范围和转化率为导向，即完成购买的访问者比例。盈利能力指标则退居次要地位。在这种模式下，大型平台表现最佳，因为它们将技术和物流成本分摊到海量订单上，而小型商店和品牌则最先感受到利润空间的压缩。
客户获取成本上涨最快
客户获取成本（行业缩写为CAC，即customer acquisition cost）增长最快，指每位新买家分摊的广告和营销总支出。根据A&M的假设，该成本每年增长约9%。电商流量主要通过Google、Meta和Amazon的广告竞价购买获得，每次点击费用由竞争决定。每个拥有大额预算的新广告主都会抬高所有其他参与者的价格。若每年增长9%，一家三年前为获取新客户支付20欧元的商店，如今需支付近26欧元；而德国2025年的平均客单价仅增长不到1.5%。首单越来越难以盈利，只有当客户再次回购时才能实现回报。
A&M 模式：从第 4 年的 EBIT 利润率 2.5% 到亏损
A&M问题的规模通过一个示例在线商店的模型得以展示。分析的起点是2.5%的EBIT利润率。EBIT即息税前利润，指在支付商品、营销、物流、人力和系统成本后，从收入中剩余的部分。如果成本按照既定假设增长，且商店未采取补救措施，则到第四年将陷入亏损，五年后其营业利润率将降至-1.1%。尽管在此期间市场持续增长，情况依然如此。该计算具有模型性质，基于顾问的假设，但其机制对于任何从事低利润率（百分之几）销售业务的人来说都清晰易懂。
A&M的结论对以交易为导向的卖家而言并不舒适：当成本持续以高于收入的速度增长时，销售量的单纯增长反而会成为盈利能力的风险。一家通过更昂贵的广告和折扣来增加销售额的商店，同时也在扩大其成本基础；而在2%至3%的利润率下，容错空间极小。因此，2025年12月的报告建议，应通过计算每笔订单在扣除营销成本后的边际贡献（即德语术语DB-3，Deckungsbeitrag III，第三级边际贡献）来评估增长。这是单笔订单在扣除商品成本、运费、支付费用、退货、佣金和广告费之后的结果。根据作者的观点，只有当这一结果为正数时，增加销售才有意义。
黑五期间利润率持续下滑
11月最能体现成本剪刀的作用。A&M在报告中明确警告，要警惕围绕“黑色星期五”和Prime Day（亚马逊为Prime会员举办的夏季促销活动）形成的折扣螺旋。在促销期间，争夺相同广告位的企业增多，导致竞价上涨，而此时卖家却在降低价格。此外，旺季还伴随着更高的仓储和物流成本，以及活动结束后数周内持续涌入的退货。
第一个方案涉及一家拥有德国市场自营店铺波兰服装品牌。连帽衫含税价格为80欧元，扣除19%的德国增值税后，不含税价格约为67.20欧元。在简化计算中，商品成本为25欧元，含包装的运费为6欧元，支付运营商费用为1.50欧元，退货准备金为5欧元，分摊到每笔订单的广告费用为15欧元。单笔订单利润约为14.70欧元。若享受20%折扣，含税价格降至64欧元，不含税价格约为53.80欧元。如果在旺季广告成本上升至每单18欧元，订单结果将降至约-1.40欧元。该店铺销量高于十月，但每售出一件商品均需倒贴资金。
第二种情景涉及一位家居用品卖家，他在德国亚马逊上销售产品，并从波兰仓库通过快递发货。一件含税40欧元的产品，其不含税价格约为33.60欧元。在扣除示例性的6欧元亚马逊佣金、5欧元运费、14欧元商品成本以及4欧元的Sponsored Products（即搜索结果中的付费推广位）广告费后，剩余利润约为4.60欧元。若享受25%折扣，含税价格降至30欧元，基于更低价格计算的佣金降至4.50欧元，但广告费用则升至6欧元。此时单笔订单的结果降至约-4.30欧元，而从波兰发货的运费无论是否有折扣均保持不变。
波兰卖家应该做什么
在设置黑五折扣之前，卖家需要为每个产品以及每个渠道（如自有商店、Amazon、eBay 或 Kaufland）分别计算营销后的覆盖边际利润。基于此类汇总数据，可以确定促销导致亏损的最低价格，并列出根本不应参与促销的产品列表。A&M 建议保持价格和折扣纪律，并将销售重心转向高边际利润的商品、自有品牌以及仅在特定商店有售的产品。
第二个领域是客单价，在报告中通常用缩写AOV（Average Order Value）表示，即平均订单金额。产品组合、购物车中的补充建议以及设置在当前平均值之上的免运费门槛，可以将固定的包装和运输成本分摊到更高的金额上。对于从波兰向德国发货的卖家来说，40欧元和70欧元订单之间的差异往往决定了交易是否盈利。
第三个领域是客户终身价值，简称CLV（customer lifetime value），即客户在商店整个购买期间带来的总利润。鉴于首次订单的复购率越来越低，11月获取的客户应该获得一个回归的理由：忠诚度计划、针对定期购买产品的订阅优惠、购买后的个性化沟通。在第三方平台上建立这种关系更加困难，因此同时在亚马逊和自有店铺销售的企业将构建忠诚度的重心转移到了自有渠道。
A&M的后续建议涉及退货和运营成本。更详细的产品描述、尺寸表和尺码咨询以及虚拟试衣功能减少了退回仓库的包裹数量，而在跨境运输中，每避免一次退货都能节省将包裹退回边境、进行检查并重新准备销售的成本。订单处理与客户服务的自动化、商店、仓库和企业资源计划（ERP）系统的无缝集成，以及精简的组织结构，降低了人员和IT成本，这些在A&M模式中是主要的压力来源。
报告还指出，人工智能被用于内容创作、定价和配送规划，以及生成式引擎优化（GEO），即准备产品信息以使其能够出现在AI助手的回答中。根据作者的观点，基于AI的搜索引擎正在加剧“无点击搜索”的趋势，用户无需进入商店页面即可获得答案。因此，在德国经营的波兰卖家需要提供规范、完整的德语产品数据，供客户和AI系统使用。通过此类回答进入商店的客户并非必须通过广告竞价获得，因为获客成本正在最快上升。