点击蓝字 关注我们
过去三年，中国餐饮的关键词几乎被一个「熬」字承包。
客流下滑、价格战打到成本线、商场空铺率走高、同品类贴身肉搏。焦虑之下，行业把希望寄托于「降本增效」四个字：砍 SKU、压人力、做团购。这些动作没有错，但它们解决的是「活下来」的问题，回答不了另一个更根本的问题——
顾客为什么愿意走进你的店？
把时间轴拉长看，眼前的困局或许不是一次周期波动，而是一次时代切换。
01
三浦展的答案：消费时代的五次换挡
日本消费社会研究者三浦展，用 40 余年对日本家庭消费行为的追踪，把近代日本的消费变迁切割为五个时代。这个框架在中国被反复引用，不是因为它解释了日本，而是因为它预演了中国——当年他凭「第四消费时代」的预判，提前点中了无印良品、优衣库与百元店的崛起。
第一消费时代（1912–1941）：大城市化起步，百货商店兴起，消费是少数城市居民的特权。
第二消费时代（1945–1974）：战后复兴，家庭成为消费单元，家电「三大件」走进千家万户，关键词是「拥有」。
第三消费时代（1975–1997）：消费从家庭转向个人，品牌化、奢侈品、独身化浪潮涌现。
第四消费时代（1998–2020）：人口减少、经济停滞，人们从追求物质转向共享、简约与本土，无印良品、优衣库、百元店趁势而起。
第五消费时代（2020– ）：疫情催化、孤独加剧，「幸福感」成为消费的核心。人们不再为「拥有」买单，而是为「感受」付费。
对餐饮而言，时代的切换意味着什么？
第二消费时代，餐饮解决「吃饱」；第三消费时代，解决「吃好」——品牌、环境、身份感；第四消费时代，顾客开始追问「值不值」，质价比与简约成为主流；而第五消费时代的命题是：当外卖可以填饱肚子、预制菜可以复刻味道，顾客为什么还愿意出门吃一顿饭？
中国的一二线城市，正在经历第三、第四、第五消费时代的「叠加演进」。同一条街上，有人追求性价比，有人追求品质，也有人已经开始为「感受」付费。
02
六种日本样本，六道时代考题
日本比我们早三十年进入这个时代切换。沿着东京—名古屋—京都一线，能看到六种不同的应答方式。
1. 梯子：把「价值」重做一遍
东京大手町的怀石餐厅「梯子」，与米其林主厨合作，用一锅骨胶原高汤切入「可以喝的美容液」心智。它打破的是「怀石＝贵但吃不饱」的旧等式：顾客支付的不只是仪式感，而是「吃完这顿，我变好了」的确定性。
它的启示在于：健康不是菜单上一句「有机食材」的口号，而必须是看得见、尝得到、说得出口的产品。老龄化、女性消费升级、Wellbeing 经济——「吃出健康」正在成为主流需求的最大公约数。
2. Mr.FARMER：用细分对抗内卷
一家卖沙拉的店，凭什么在东京开出多家门店？Mr.FARMER 的做法是把人群切细、把需求做透：纯素、无麸质、高蛋白、增肌……每个「小众标签」背后，都是一群高粘性、高复购的精准用户。再配合签约农户直送的「从田间到餐桌」叙事，以及免费供应的排毒水——免费传递的信号是：健康在这里不是增值服务，而是基础配置。
当大多数餐厅还在做「老少通吃」的大众菜单时，细分本身就是一种壁垒。
3. BESIDE SEASIDE：不抢流量，创造流量
选址是餐饮的第一道生死题。运营方株式会社 Balnibarbi 反其道而行：专挑别人看不上的「坏位置」——偏僻海边、荒废地块——把场地独有的风景禀赋，做成不可复制的场景资产。顾客是专程为海景与松弛感奔赴而来，餐厅甚至反过来成为片区活化的发动机。
第五消费时代的高级打法，不是抢夺存量流量，而是自建目的地。
4. 物语集团：情怀要有，更要制度落地
创业于 1949 年的物语集团，从爱知县一家小小的关东煮店起步，如今拥有 13 个品牌、751 家日本国内门店：核心品牌「烧肉王」330 家，第二品牌「丸源拉面」约 220 家；海外 59 家门店分布在印度尼西亚与中国，其中「肉肉大米」在中国市场表现向好。2024 年，它从 11800 家企业中脱颖而出，获得最荣耀经营大奖。
它的关键词是「制度」：人的情怀和思路都要有，更要靠制度落地。单店的成功靠主理人，百店的成功只能靠系统。
5. La Collina：年访客 300 万的「反效率」
滋贺县近江八幡的 La Collina，由和果子老字号「たねや」与面包品牌「Club Harie」打造，藤森照信设计的草屋顶建筑与梯田景观融为一体，年访客超过 300 万。
它的反常识之处有二。其一，故意让顾客排队：年轮蛋糕现烤现卖，排队不是效率问题，而是「期待感」的生产线——等得越久的顾客，拍照越积极，传播越主动。其二，免费是最大战略：庭园免费、拍照免费，免费降低了决策门槛，却把好感变成了「负债」，顾客总想带点什么走。たねや的和果子在东京百货店也能买到，但人们专程而来，因为这里售卖的是「我在 La Collina 的一天」。
当物质极大丰富，人们出门消费的理由，是那些无法被快递送达的东西——一片草屋顶下的阳光、一颗刚出炉年轮蛋糕的香气、一段在山丘上「浪费」的时间。
6. GRILL 54TH：卖的不是空间，是时间的质感
藏在京都地下的这家餐厅，把竹林、天光、风动「借」进地下空间，做出露天露台般的通透感。清晨，光影在桌面流转，是「被自然唤醒」的仪式感；入夜，竹影婆娑，是「从喧嚣中抽离」的治愈力。和洋融合的背后，是第五消费时代「不非此即彼」的消费心理：既要传统的安心感，也要现代的效率感，不必妥协。
03
从「看过」到「看懂」
这六家企业，分布在三种业态、三座城市，但底层逻辑一致：都在回答同一道时代考题——在第五消费时代，什么是顾客愿意出门的理由。
理论可以提供框架，案例可以提供启发，但真正的理解，需要走进现场：坐在吧台前看一锅骨胶原高汤如何出餐，在 La Collina 的山丘上感受「免费」如何转化为 300 万客流，在物语本部追问 751 家门店背后的制度细节。
这也是我们今年发起「第五消费时代 · 日本餐饮标杆破局研学」的初衷——六天五夜，东京、名古屋、京都三城：三浦展与深耕餐饮咨询 20 余年的竹田先生联袂讲授时代框架，六家标杆企业主理人面对面交流，全程标杆餐厅用餐与随堂拆解。
需要坦白的是：这不是一趟教你「开更赚钱的餐厅」的行程。它想回答的是另一个问题——在时代切换的关口，如何看清规则、跟上规则，甚至参与重新定义规则。
毕竟，当行业还在讨论「降本增效」时，日本标杆已经在回答「什么是顾客愿意出门的理由」。
（行程细节、团期与报名方式，见「重磅消息」。）
＋
重磅消息
＋
日本商务考察定制
＋
部分讲师&咨询师
本内容为作者独立观点未经允许不得转载。授权事宜请联系微信客服qcbd_001
注：图片均来源于网络，无法联系到版权持有者。如有侵权请与后台联系做删除