线上业务被视为零售商实现持续增长的关键，但消费者对亚马逊式体验的期待——即丰富选择与竞争性价格并存，使保持品牌价值与盈利成为难题。代发货（drop shipping）虽能缓解库存压力，却因系统整合复杂、服务标准不一而推高运营成本。相比之下，市场平台（marketplace）模式正成为更优解。
市场平台：零售增长的新引擎
继亚马逊约40%业务依托市场平台后，沃尔玛、百思买、老佛爷百货及Fnac等知名品牌纷纷跟进，垂直电商如Etsy更是完全基于该模式运营。Forrester Research早在2012年便指出，消费者已习惯市场购物，且技术执行门槛降低，零售商可通过此模式提升收入与利润率、优化客户服务，并测试受限产品。
核心价值：可扩展性、灵活性与盈利能力
市场平台通过直连卖家与消费者，缩短供应链条，在补充或替代代发货模式的同时，为各方创造价值。其优势主要体现在以下两方面：
集成便捷，掌控力强
传统代发货需承担高昂的供应商对接成本，而市场平台可实现后端流程与多供应商系统的轻松集成。零售商能以极低边际成本扩充品类，灵活测试新品类与合作关系，甚至限时推广特定优惠。关键在于，零售商始终掌握选品、交易规则及沟通方式的主导权，确保售后服务水平与自营业务一致，有效规避代发货模式下的服务失控风险。
轻资产扩展，风险可控
在市场模式下，库存仍由卖家持有，零售商按佣金而非转售差价结算。这种轻资产结构大幅降低了库存积压与系统集成投入的风险，同时保留了广阔的盈利增长空间，使规模化扩张更加稳健高效。