瑞幸海外开启增长发动机，9.9能不能打爆全球？

国内的咖啡生意现在卷成什么样，平时点杯外卖就能直接感受到，现在还能点到4.9元一杯的咖啡，九块九的价格战打了这么久，街角的门店越开越密，大家拼完价格拼新品，最后拼的都是谁家的供应链能把成本再往下抠一分钱。 这种背景下，前两天瑞幸发了今年三季度的财报，我们关注到不少做餐饮出海的行业人员，反倒把注意力放在了它海外那块还不起眼的业务上。 现在单看大盘子，瑞幸现在的体量确实非常惊人，截至九月底，全球门店总数已经快三万九千家，一个季度的净收入将近一百八十个亿，每个月有一亿两千多万人在买它的咖啡。但如果仔细看财报里的另一个数据就会发现，它三季度自营门店的同店销售额同比跌了百分之十一左右。虽然瑞幸解释说主要是因为去年同期外卖平台补贴力度大、把基数拉得太高，但这也说明了一个很现实的问题，国内的店越开越多，总营收还在涨，但分摊到单店头上的增长压力已经越来越明显了，这个和现在很多出海品牌一样，增长不停，但是利润一直在承压。 国内的密度快见顶了，往外走自然就成了必选项，其实从瑞幸三万九千家店里拎出海外那两百七十九家店来看，占比连百分之一都不到，完全还在起步阶段。但有意思的是它这几年的打法，瑞幸没有在海外搞那种大水漫灌式的盲目扩张，而是在新加坡、马来西亚和美国三个地方，用三种截然不同的路子在试水。 最先开始的是新加坡，瑞幸从二零二三年三月刚出海那会儿就盯上了这里，到现在攒了一百零三家店，而且全都是自己掏钱管的直营店。从瑞幸公开的信息看，他们在新加坡的门店数已经做到了当地连锁咖啡的第二名，更重要的是，单店营收已基本实现平衡，生意模型已经基本跑通。 但到了隔壁的马来西亚，瑞幸换成了更轻巧的打法，全面找当地合作伙伴做加盟，三季度瑞幸在海外一共新开了五十六家店，光马来西亚一个地方就占了四十家，现在当地的加盟店已经铺到了一百五十多家。借当地人的资源和资金去抢地盘，速度确实快得多，也不用自己背那么重的资产包袱。不过国内外餐饮加盟的考题都一样，从来不在开店那一下，而是在开完店之后的日常，瑞幸的那套严苛的标准化流程，到了海外，面对不同的原料供应商、不同工作习惯的店员，怎么保证每一杯生椰拿铁喝起来味道都一样，怎么防止加盟商为了省成本在品控上打折扣，这才是马来西亚市场接下来真正要交的作业，毕竟现在瑞幸国内的品控都开始吐槽不如库迪了，一杯咖啡=一杯冰是现在大家对瑞幸的集体吐槽。 相比东南亚这两个邻居，远在大洋彼岸的美国市场，显然是一块更难啃的硬骨头。从去年六月底在纽约曼哈顿开出头两家试营业门店算起，一年多过去了，瑞幸在美国一共也就开了二十二家直营店，今年三季度只慢慢吞吞地加了两家，为了适应美国人的习惯，瑞幸在那边主推快取模式，支付上接了当地人常用的Apple Pay和PayPal，菜单上除了保留经典美式和国内卖爆的生椰拿铁，也专门调配了迎合老美重甜重奶口味的新饮品。 那毕竟是星巴克和Dunkin'的老家，街头的独立咖啡馆也多如牛毛，美国人喝咖啡的习惯跟国内完全不是一回事，更别提纽约这些大城市贵得离谱的用工成本和门店租金了。瑞幸在国内最引以为傲的数字化运营和爆品研发能力，能不能在欧美成熟市场里撕开一道口子，靠现在的二十几家店还远远下不了定论。 说到底，瑞幸的出海肯定不是简单的国内经验平移，无论是东南亚的加盟管理，还是欧美市场的本土化适应，每一个地方都有自己的脾气。瑞幸在海外的这小三百家店，更像是替中国连锁餐饮探路的一块试验田。 至于这杯咖啡到底能不能在全球更多地方真正赚到钱，还得看接下来几年能不能耐着性子把海外的供应链和本地运营一点点磨出来。

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