赶在今年 10 月推出 Flying Noze，对香水博主 Derick 来说，时间有些紧张。
但他仍然决定带着品牌和首批香水参加气味上海 2026 秋季展。中国香氛市场变化很快，他不想为了等待一个万事俱备的时机，再过半年才与消费者见面。
这次参展很快给了他一个意外的反馈：原本预计更容易被接受的日常香气，并没有成为现场表现最突出的作品。消费者选择的，反而是个性更鲜明的香水。
实际的销售和消费者反馈，让他有机会检验自己此前对产品的判断。
同一届展会上，连续参展五届的寓义to Define，迎来了已经建立合作的日本零售商 U NOSE SHOP。双方在气味上海 2026 春季展首次相识，展后产品进入东京和大阪的门店；到了秋季展，对方再次来到品牌展位，了解新品，讨论下一轮选品。
从第一次面对消费者，到与合作伙伴再次见面，不同阶段的品牌，带着不同的问题来到上海。
2026 年 10 月 14 日至 17 日，气味上海与美美上海秋季展举行。逾百款新品在双展现场进行全球、亚洲或中国首发，海外品牌创始人、调香师、买家与行业人士亲临现场，参与展位交流、论坛、闭门沙龙及采访。Alberto Morillas 个人特展与大师课、Notes Materials 精品原料区，以及 ASIA15 榜单发布和亚洲美妆峰会，也吸引着不同领域的参与者。
国际香氛与美护行业为什么相聚上海？从几段具体经历中，可以看到他们的期待与收获。
01
从品牌首发
到渠道合作
一个新品牌的展会首发：
市场测试与合作洽谈
在成为 Flying Noze 创始人之前，Derick 以「戴瑞克很香」的账号分享香水内容，也曾在香精公司工作。他熟悉产品，长期观察品牌与市场，但真正带着自己的作品参展，仍然是另一种经验。
过去，他走访展位、体验新品，再将发现整理成内容，分享给线上观众。这次，他几乎始终站在自己的展位上，与消费者交谈。
哪些气味能让人停下来，哪些作品让人惊喜，又有哪些原因让人犹豫，这些反应变得直接而具体。
Flying Noze 尝试用熟悉的日常气味，创造意料之外的组合。现场表现突出的「小大人」和「银珠」，都带有食物联想，也都与成长有关：「小大人」讲小时候渴望长大，「银珠」则指向长大后偶尔想回到童年的心情。
一些观众第一次闻到「银珠」时，眼睛亮了起来，却一时叫不出这个味道。当 Derick 提醒，这是否像小时候含在嘴里、带着可乐气泡感的银珠糖，对方便立刻认出了那段记忆。还有观众告诉他，闻到「小大人」时，有一种想哭的冲动。
这些反应让 Derick 看到，消费者是否选择一款香水，并不只取决于它是否日常好穿。气味与个人经历之间的联系，也可能成为打动人的原因。
从展会第一天起，Flying Noze 陆续收到国内香水集合店、海外买手及渠道方的合作邀约。不过，Derick 没有急着铺开渠道。对于品牌经营，他认为自己仍有许多需要学习的地方，因此更希望找到理解品牌、愿意共同成长的伙伴。
几天里，他也结识了一些愿意分享经验的品牌主理人。别人走过的弯路、对渠道与经营的提醒，成为这个新品牌起步时获得的另一种帮助。
对 Derick 而言，首发带来的不只是关注。消费者的反应修正了他的产品预判，合作邀约让他开始考虑渠道选择。从观察品牌转为经营品牌，许多问题也需要重新学习。
进一步深入海外市场：
从展会相识，到海外零售合作
寓义的经历，则把时间拉得更长。
连续参加五届气味上海，寓义接触到来自亚洲、欧洲、北美等地区的零售买家，涵盖香水集合店、买手店及美妆集合店等渠道。与日本香水零售商 NOSE SHOP 旗下集合店 U NOSE SHOP 的合作，是其中一个例子。
双方在 2026 年春季气味上海首次认识。据寓义介绍，对方在展位上花了不少时间了解「爱的黄金时代」系列。除了香气，作品名称、创作故事及万象棱镜瓶的设计，也吸引了买家的注意。
展后，寓义进一步研究日本市场，考虑不同文化背景下哪些内容能够产生共鸣、哪些作品适合当地选品。双方持续推进合作，品牌随后正式进入 U NOSE SHOP 位于东京和大阪的门店，首批入驻作品以「爱的黄金时代」系列为主。
本届秋季展，U NOSE SHOP 团队再次来到寓义展位。双方交流已经入驻的作品，买家也对「余温」「将熟」等新作表现出兴趣。离开前，他们带走了全线产品小样，准备与团队继续试闻、讨论下一轮选品。更多作品及门店的拓展，目前仍在沟通之中。
同样是在展位见面，两次谈论的内容已经不同：第一次是认识品牌，第二次则建立在实际合作之上，继续看新作、谈后续计划。
这些交流也让寓义发现，海外买家对中国品牌的兴趣，并不只来自直白的文化符号。
有些买家第一眼觉得，寓义具有成熟、国际化的品牌面貌，没有特别强烈的中国元素；进一步了解作品后，又能感受到一种更内在的东方视角。它体现在品牌怎样观察生活、理解情感，以及怎样将这些想法与调香师共同转化为气味。
对买家而言，选品也是逐步认识品牌的过程。一款香水可能先凭气味吸引注意，随后，名字、故事、设计与创作方式，让这种兴趣有机会延续。
从春季相识，到展后入驻，再到秋季继续选品，展会让双方能够定期面对面交流，跟进新品与后续计划，在已有合作的基础上持续深化合作。
讨论品牌的创作和经营：
国际品牌创始人亲临现场
对于进入中国市场的国际品牌，展会将产品展示、渠道接洽与消费者交流集中在了几天之内。
AKRO 联合创始人、dsm-firmenich 大师调香师 Olivier Cresp 亲临本届气味上海。他在品牌展位介绍作品，参与论坛及面向 KOL 的品牌闭门活动，也接受媒体和内容创作者的采访。
AKRO 的名字源于法语「accro」，意为「着迷」或「上瘾」。咖啡、甜食、烟草等日常体验，成为品牌的创作起点。创始人的亲自讲述，让观众能够将闻到的气味与作品背后的经历联系起来，更具体地理解品牌的创作。
AKRO 联合创始人 Olivier Cresp 与 KOL 闭门交流，分享品牌与创作故事
近年来在国际香水市场备受关注的韩国品牌 BORNTOSTANDOUT，也参加了本届气味上海。创始人兼创意总监 Jun Lim 来到现场，参与美美论坛，并接受媒体及博主采访，分享品牌的创作与经营思考。
创始人的到场，让品牌介绍有了更充分的问答空间。专业买家可以交流选品与市场计划，消费者可以表达自己的感受，媒体和创作者则将这些内容带给现场之外的受众。
另一些联系，发生在尚未正式推出品牌的创作者身上。来自香港、从事护肤行业的 Nicholas 正在筹备自己的香氛品牌。他在现场向 INTERPARFUMS, INC. 产品开发副总裁兼香水设计师 Walter Johnsen 介绍品牌故事并邀请其试闻作品，获得了对创作潜力的肯定。展后，两人又在香港见面，继续探讨合作的可能性。
02
在新品之外，
为经典作品留出空间
本届双展除了集中发布新品，也持续将目光投向已经诞生多年、甚至跨越两个世纪的作品。
八场特别主题展览中，「大师们MASTERS」和「重写玫瑰」提供了两种回看香水创作的方式：一种沿着创作者的经历展开，一种围绕同一题材比较不同作品。
为什么展会除了集中发布新品，还要持续投入经典作品的回顾与展示？
对于香水，许多判断需要在实际试闻中慢慢形成。新品让人看到当下的创作，历史作品则提供参照：熟悉的题材曾经怎样处理，一种今天看来常见的表达，当年又带来了什么变化。
从香水到调香师：
帮助观众积累嗅觉经验
「大师们MASTERS」是气味上海于 2026 年春季展首次推出的调香师个人特展系列。从首季的 Dominique Ropion，到本季的 Alberto Morillas，每季聚焦一位对香水发展产生重要影响的大师调香师。
许多观众熟悉他们创作的香水，却未必认识作品背后的人。
本届「逐光而行：Alberto Morillas 个人特展」通过 38 件作品与六个章节，回望其逾 55 年的创作历程。从塞维利亚的童年记忆，到 CK One、Acqua di Giò 等代表作品，展览将不同阶段的创作放在一起，让观众有机会了解这些香水与创作者个人经历的联系。Alberto Morillas 本人也来到现场，通过大师课交流分享经验。
Alberto Morillas 在特展现场和观众交流
气味上海创始人武岳希望，持续策展既能向创作者致敬，也能帮助观众积累嗅觉经验，为形成独立的审美判断提供依据。
这种积累很难只靠阅读产品介绍完成。作品集中呈现之后，观众可以实际比较，发现自己对一种气味的认识还有哪些遗漏。
玫瑰的不同面貌：
让观众对香气的理解超出产品本身
「重写玫瑰」以十个章节、78 款香水，回望两百余年的玫瑰香水创作。不同年代、地域与文化背景的作品放在一起，熟悉的「玫瑰」显现出并不相同的面貌。
花材、纯露、精油、浸膏、原精及关键气味分子的展示，又将成品与原料联系起来。同样围绕玫瑰，材料、配方与创作选择的不同，可以形成截然不同的表达。
经典作品也由此成为理解新作的参照。观众对原料和创作的认识越具体，与品牌及创作者的讨论，也越有可能超出产品介绍本身。
新的精品原料展区：
从作品回顾，走向原料与研发
本届首次推出的 Notes Materials 精品原料区，将专业交流延伸到了创作上游。
15 家展商、20 个品牌，通过原料展示、试闻、手册及论坛，与调香师、品牌研发团队及专业买家交流。参与者可以比较材料的气味特征，向供应方了解工艺与应用，并围绕研发需求展开讨论；原料企业也得以集中接触创作者和潜在客户，介绍产品及技术。
本届金桂奖的现场评选，也让专业人士与香氛爱好者参与到作品评价中。来自 21 个国家及地区的 218 个品牌参与本届金桂奖，香气评选采用盲评机制，由专业评委与大众评审分别独立评分。
从历史作品的比较，到原料的试闻，再到对参评作品作出判断，观众和专业参与者都需要调动自己的经验。展会因此也成为一个练习辨别、表达和评价香气的场所。
03
亚洲品牌走向不同
市场的具体经验
美美上海的亚洲美妆峰会，则将讨论放在品牌正在面对的经营问题上。
本届展会现场，BeautyMatter 与精致传媒共同发布首届 ASIA15 亚洲新锐美妆品牌榜单，并推出特刊，通过品牌档案与人物访谈介绍入选品牌。
BeautyMatter ASIA15 亚洲新锐品牌榜单发布暨首次亮相
品牌创始人、主理人及核心成员也来到现场。在随后举行的「ASCENDING·美起东方」亚洲美妆峰会上，他们围绕香气、本地经验及零售，分享各自的实践。
其中两个案例，呈现了品牌进入不同市场时，并不完全相同的调整。
在「香气即叙事」的讨论中，IOI 嗅觉策略总监 Marion Peylet 提出，品牌需要先明确香气所承担的作用，再考虑如何让它在不同市场得到理解、引发共鸣。
Param Sara 创始人 Ankita Gill 分享了沟通方式的变化。在她的观察中，中国消费者会对香气的文化背景表现出好奇；与欧洲消费者交流时，原料、香气分子、天然与合成成分及可持续性等话题，则更常成为讨论重点。
品牌希望表达的内容，与消费者首先想了解的内容，未必完全相同。进入新市场，需要重新判断从哪里开始介绍自己。
泰国美妆品牌 INGU 的经验，则来自当地气候对产品提出的要求。
在「本地经验是全球化的起点」的讨论中，创始人兼首席执行官 Chayadhorn Kitiyadisai 介绍，泰国炎热潮湿的环境，使防晒及护肤产品的质地与使用感成为研发中的具体问题。INGU 因此探索改善水性护肤品中活性成分渗透、降低油性产品黏腻感的相关技术。
品牌随后观察到，当伦敦及法国部分地区进入炎热的夏季，其冷感绿茶水凝胶保湿产品的销售也有所增长。原本针对本地气候开展的研发，开始回应其他市场的使用需求。
前一个案例提醒品牌调整沟通的起点，后一个案例则说明，本地经验也可能具备跨市场的适用性。关于「国际化」的讨论，由此落到了更具体的选择上：哪些内容需要重新解释，哪些产品经验值得继续坚持，又该用什么来判断。
这些来自不同地区的实践，也让亚洲品牌之间有了相互参考的机会。
写在最后
Flying Noze 在首发中检验了产品预判，寓义通过展会结识日本买家，完成产品入驻后，又在本届现场继续交流新品与选品计划。不同阶段的品牌，在这里获得了不同的收获。
有人带着明确的采购与合作需求而来，也有人通过现场交流，为品牌下一步的发展找到了新的思路，认识了潜在的合作伙伴。
这样的实践也将延伸到新的市场。由气味上海与法兰克福展览中东公司联合打造的 Notes Dubai 气味迪拜，计划于 2027 年 1 月 21 日至 23 日在迪拜购物中心展览中心（Dubai Mall Exhibition Centre）首次举办。
Walter Johnsen 在气味上海秋季展后写给主办团队的邮件中说：「你们创造了一个让人们学习、成长、体验、交流并建立联系的空间，而这些联系，原本可能根本没有机会发生。」
国际香氛与美护行业为什么相聚上海？在这里，买家与消费者可以亲自试闻作品，与创作者直接交谈；品牌可以了解市场反馈，寻找合作伙伴。合作也需要在一次次接触中建立信任。
四天的展会结束后，选品、洽谈与新品筹备仍在继续。这些后续进展，也让人们有了下一次相聚的理由。
下届展讯｜气味上海 × 美美上海
2027 年 4 月 1 日至 4 日
上海西岸国际会展中心
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