全球品牌数智化营销专家
消费者每天花多少时间看视频？不同年龄群体更喜欢在哪些社交平台获取信息？AI正在成为年轻人的日常工具，还是已经影响到更广泛的消费人群？
随着数字媒体不断渗透日常生活，美国消费者的数字习惯正在发生变化。
据EMARKETER《2027美国各世代数字行为洞察报告》预测，2027年，Z世代将在数字视频、数字游戏和生成式AI使用率等多个领域领先其他世代；千禧一代则在社交网络使用和数字购物方面保持领先。与此同时，YouTube正在成为跨年龄群体的共同选择，TikTok也逐渐吸引更多中年及年长用户。
这意味着，美国市场的消费者触达正在呈现两个趋势：一方面，不同世代的数字行为越来越接近；另一方面，他们在内容偏好、平台使用和购买决策上的差异依然明显。对于希望拓展美国市场的品牌来说，理解这些差异，才能更准确地制定媒介策略。
数字习惯逐渐趋同，但不同世代仍有各自的主场
从整体数据来看，数字视频已经成为不同年龄群体最普遍的数字活动之一。YouTube不仅拥有广泛的用户覆盖，也逐渐成为连接不同世代的重要平台。但在其他数字活动上，各世代仍然表现出不同的优势。
报告预测，2027年，Z世代的数字视频使用率将达到96.8%，数字游戏使用率为74.8%，生成式AI使用率为73.5%，均位居各世代首位。千禧一代则在社交网络和数字购物方面领先，预计社交网络使用率达到94.7%，数字购物使用率达到88.8%。
图片来源：Channel Bakers
另一个值得关注的变化是，消费者的数字参与度正在趋于饱和。报告预测，2027年美国成年人的社交网络日均使用时长仅增长0.6%。
与此同时，消费者开始更加主动地控制自己的数字参与程度。超过一半的千禧一代表示，自己在社交媒体上的发帖频率比五年前有所下降；52%的Z世代曾在2025年尝试减少或停止使用社交媒体。
这说明，品牌不能再单纯依赖增加曝光频次来获取消费者注意力。当用户面对的信息越来越多，内容是否值得观看、是否与自身需求相关，正在变得更加重要。
视频成为跨世代共同语言，平台选择仍需细分
如果说有什么数字渠道能够跨越年龄差异，数字视频无疑是其中之一。YouTube在各世代中都拥有较高渗透率。报告预测，2027年，YouTube将覆盖77.5%的X世代和57.9%的婴儿潮一代；在Z世代中，月度使用率更将达到92.7%。与此同时，传统电视的影响力正在随着年轻世代的成长而减弱。预计到2028年，美国12岁以下儿童每天观看YouTube的时间将达到29分钟，超过传统电视的28分钟。
图片来源：Channel Bakers
但视频平台的增长，并不意味着所有用户都集中在同一个渠道。对于Z世代，TikTok仍然是争夺注意力的重要阵地。报告预测，2027年18至24岁的TikTok用户每天平均使用时长达到1小时29分钟，高于YouTube的1小时17分钟和Instagram的59分钟。不过，YouTube在Z世代中的覆盖率达到92.7%，高于Instagram的79.6%和TikTok的75.1%。这意味着，TikTok更擅长吸引年轻用户持续参与，而YouTube则提供了更广泛的视频触达。
图片来源：Channel Bakers
千禧一代的媒体习惯相对成熟，Facebook仍然是重要的社交平台，Instagram则持续缩小与Facebook之间的使用率差距。与此同时，Netflix和Disney+也是触达这一群体的重要视频渠道。对于X世代和婴儿潮一代，YouTube和Facebook依然具有较强的触达价值。尤其是X世代，TikTok正在成为增长较快的平台。报告预计，2027年X世代的TikTok使用率将达到35.6%，到2030年有望达到42.9%，略高于Instagram。
品牌启示：视频可以成为跨世代传播的基础，但不同平台承担的任务并不相同。
品牌可以利用YouTube建立更广泛的视频触达，通过TikTok探索短视频和创作者内容的增长机会，再结合Instagram、Facebook等平台维持日常互动。对于年长消费者，传统电视与数字视频的组合仍然值得考虑。
AI正在进入不同世代的生活，但使用目的并不相同
生成式AI已经不再只是科技爱好者关注的新工具，而是逐渐融入消费者的信息获取、购物和日常生活。
报告预测，2027年Z世代的生成式AI月度使用率将达到73.5%，领先其他年龄群体。但使用率高，并不意味着他们完全信任AI。调查显示，约27%的Z世代强烈不同意AI会让人类更有创造力。同时，即使在每月使用AI的Z世代中，每天使用搜索引擎的比例仍达到83.7%，远高于每天使用AI的37.4%。这说明，AI目前更多是在补充消费者原有的信息获取方式，而不是完全取代搜索引擎。
千禧一代使用AI的方式则更加偏向实际需求。在已经使用AI的人群中，67%的千禧一代曾将AI用于购物，高于Z世代的48.8%。此外，千禧一代也更倾向于使用AI处理预算管理、家居改造等日常事务。婴儿潮一代虽然在AI使用率上仍然落后，但增长正在加快。报告预测，2027年这一群体的生成式AI月度使用率将达到36.6%，高于2026年的34.1%。
对于品牌来说，这些差异意味着AI营销不能只关注技术本身，还需要理解消费者使用AI的具体场景。面对Z世代，AI可以成为内容探索和产品研究的辅助工具；面对千禧一代，则可以围绕购物决策、家庭管理和生活效率提供更实用的信息。与此同时，品牌也需要开始关注生成式搜索和AI推荐。当消费者逐渐习惯向AI询问产品信息，清晰、准确、可信的品牌内容，将有助于提高品牌被理解和发现的机会。
不同世代的购物路径，决定了品牌如何承接转化
数字购物已经成为美国消费者的普遍习惯，但不同年龄群体的购物方式和决策过程并不完全相同。
报告预测，2027年，超过80%的Z世代、千禧一代和X世代将进行数字购物，婴儿潮一代的这一比例也将达到69.7%。其中，千禧一代以88.8%的数字购物使用率领先，说明线上购物已经深度融入这一群体的日常消费。但消费者并不总是在网上完成整个购买过程。根据麦肯锡2026年1月的数据，48%的Z世代和千禧一代会同时在线上和线下购物，高于主要依赖实体店购物的38%。
社交媒体也正在影响消费者的产品研究过程。报告中的消费者路径调查显示，71.2%的Z世代购物者曾通过TikTok发现新品牌；在使用社交媒体研究产品的Z世代中，67.4%会通过短视频评估产品。不过，社交媒体上的发现并不一定直接带来购买。消费者仍然会进一步参考搜索引擎、用户评价和实体店体验。甚至在实体店发现产品后，仍有24%的Z世代会在购买前转向社交媒体进一步了解，高于非Z世代的8.5%。这说明，社交平台已经不只是品牌曝光和内容互动的渠道，也逐渐成为消费者比较和评估产品的重要环节。
对于品牌而言，不能只用社交媒体的互动数据判断营销效果，还需要关注消费者从内容发现、产品研究到最终购买的完整路径。例如，品牌可以通过短视频和创作者内容吸引潜在消费者，再利用搜索广告、商品详情页、零售媒体广告和用户评价承接进一步的购买意向。
针对不同世代的媒介策略，应该如何调整？
从报告中的数据可以看出，美国市场并不存在适用于所有年龄群体的单一媒介组合。品牌需要根据目标受众的数字习惯、内容偏好和购买阶段，制定更有针对性的触达策略。
• 阿尔法世代：优先考虑家庭场景与可信内容
这一代消费者正逐渐获得更多数字自主权，但仍处于家长监督和平台内容限制之下。YouTube是触达他们的重要渠道，游戏内容和适龄娱乐也具有较强吸引力。品牌应更多考虑家庭共同观看、亲子互动和可信赖的内容环境，而不是直接对儿童进行强营销。
• Z世代：以短视频发现为起点，结合多平台影响决策
TikTok适合娱乐化内容和新品发现，YouTube拥有更广泛的年轻用户覆盖，Instagram则有助于维持社交互动。品牌可以根据不同平台的优势分配预算，同时通过搜索、评价和商品页面承接后续研究与购买行为。
• 千禧一代：兼顾社交、视频与数字音频
Facebook和Instagram仍然是重要的社交触点，Netflix和Disney+提供了视频内容场景。值得关注的是，千禧一代在数字音频方面表现突出，56%的千禧一代每天收听数字音频，高于其他世代。品牌可以尝试将播客、音乐流媒体等音频渠道纳入媒介组合，并结合视频与社交广告评估增量触达效果。
• X世代：守住成熟平台，同时探索短视频增长
YouTube和Facebook仍然是触达X世代的核心渠道，但TikTok的使用率正在增长。品牌可以从创作者内容和短视频切入，围绕兴趣、生活方式和实际需求制作更贴近这一群体的内容。
• 婴儿潮一代：传统媒体与数字渠道协同
传统电视仍然占据这一群体大量观看时间，Facebook也是覆盖婴儿潮一代的重要社交平台。同时，YouTube使用率持续增长，线上购物也已成为成熟习惯。品牌不必急于将预算大量转向新兴平台，而应通过传统电视与数字视频扩大触达，再结合成熟电商渠道承接购买需求。
结语：
比触达更多人更重要的是理解不同消费者。2027年的美国数字市场呈现出一个明显趋势：视频正在成为跨世代的共同语言，AI逐渐进入日常生活，社交媒体也从内容消费平台延伸至商品发现和购买决策场景。但不同世代并没有因此变得完全相同。年轻消费者更习惯在视频、社交和AI工具之间切换；千禧一代更注重数字渠道的实用价值；X世代正在尝试新的内容平台；婴儿潮一代则在熟悉的媒体和购物环境中逐步接受新技术。
对于出海品牌来说，真正有效的媒介策略，不是简单地追逐热门平台，而是找到消费者在不同生活阶段最常使用的渠道，以及他们愿意停留、信任和采取行动的内容场景。
图片来源：Channel Bakers
关于Channel Bakers
Channel Bakers成立于2015年，目前是一家全方位的全球代理机构，在北美、欧洲、亚太等重要市场均设有办事处。Channel Bakers的核心使命是帮助创新品牌精准触达受众，并通过讲述品牌故事来推动销售增长。作为Amazon Ads高级合作伙伴，公司利用多年行业经验和数据分析，助力品牌在特定零售渠道和垂直市场实现收入增长。凭借这一策略，Channel Bakers已经发展成为真正的全渠道在线零售媒体和营销咨询机构。