从世纪之交到2009年，在线零售销售额增长约5000%，占全年总零售额略低于7%。此后九年，英国在线销售占比升至17.4%，今年6月同比增长17%，延续了自2000年以来的月度增长态势。相比之下，同期高街零售仅增长21%，上月店内销售额更下降1.7%，创下12年来最差纪录。
线上零售商逆势布局实体店的战略逻辑
尽管线上趋势加速，亚马逊、Missguided、Boden及Joe Browns等成功电商却纷纷开设实体店。亚马逊收购全食超市并推出免结账杂货店；Missguided在伦敦西田和肯特蓝水购物中心开设门店；Boden与Joe Browns拓展线下渠道；Zalando亦在柏林开设美妆店。
以品牌体验对冲经营风险
Joe Browns创始人Simon Brown表示，进军实体并非盲目跟风，而是基于品牌独特性提供的差异化选择。尽管面临固定开销与新领域风险，但实体店作为品牌展示窗口，能让客户沉浸于数字渠道无法实现的三维空间体验中，生动展现品牌个性与风格印记。Brown坦言此举伴随风险，未必适合所有纯线上零售商。
填补高街空缺重塑商业格局
随着传统零售商退出，优秀在线零售商迎来填补空缺的机遇。Ashfords LLP重组专家David Pomeroy认为，这将彻底改变商业街格局，为各类品牌利用空间提供创新机会。数字革命改变了消费者认知，Echo-U客户服务总监曼迪·霍尔福德指出，顾客既看重店内社交感官体验与面对面建议，也要求线上线下互补，如展厅看车后线上下单、享受同等样品与折扣。成功关键在于整合全渠道购物环节。
实体零售回归体验本质与创新挑战
Pomeroy强调，高街正回归“驻足停留”的体验原点，消费者拒绝千篇一律的仓库式环境，期待每次到店都有新体验。虽然居家网购便捷，但无法创造体验感。Missguided曾引入美甲编发专柜、粉色怪兽卡车及夸张装饰打造独特体验，但在连续数月高速增长后，经营利润由2016年的38.1万英镑转为去年亏损145万英镑。据悉，该品牌计划缩减实体店规模并重转线上。
当前实体零售挑战虽催生“点击转砖墙”机会，但也足以导致创新品牌受挫。在逆风缓解前，唯有兼具勇气与运气的品牌方能在高街突围，最终胜出者仍需时间检验。