作者:惊蛰研究所科技组
北京时间9月10日凌晨，苹果公司新任CEO约翰·特努斯携苹果首款折叠屏手机iPhone Duo开启个人发布会首秀。为预热发布会并拉近与中国消费者的距离，约翰·特努斯于9月1日上任当晚开通微博，发布中英文动态“你好hello”。
新品发布后，“苹果折叠屏iPhone Duo”迅速登顶热搜第一，阅读量超4719万。与此同时，华为和小米因抢先发布新款折叠屏手机，相关话题如“华为折叠屏”“小米折叠屏”及“折叠屏三国杀”等也霸榜微博热搜。
*微博热搜截图
事实上，在“科技春晚”开始前72小时，折叠屏话题已被华为和小米联手引爆。这场“折叠屏手机大对决”让沉寂已久的手机市场重现活力。
“绞杀”苹果折叠屏
早在2019年，“苹果要做折叠屏”的消息便已流传。在iPhone Duo正式亮相前，华为、小米等国产厂商已率先布局。尽管折叠屏尚未成为划时代的主流品类，但仍处于“小众高增长”阶段。
IDC数据显示，2023年中国市场折叠屏手机出货量约700万台，同比增长114.5%；2024年达约917万台，同比增长30.8%；2025年进一步扩大至约1001万台，但增速降至9.2%。
*图源：IDC中国
尽管增速放缓，折叠屏仍是近年来少数保持增长的新兴市场。在直板机影像、快充等维度难以激发消费者换机冲动的背景下，行业急需承载技术叙事与品牌溢价的“新概念”，折叠屏因此成为最优解之一。
作为风向标，苹果的入局搅动了市场一池春水。Counterpoint预测，2026年全球折叠屏出货量将增长21%，苹果首年有望拿下25%市场份额。而在国内市场，IDC一季度数据显示，华为独占约60%份额，小米仅为4%。
面对苹果入局，华为需保卫既有份额，小米则寻求突围。华为与小米发布会撞期并非偶然，而是为了提前抢占折叠屏议题，打赢市场营销战。
*图源：苹果官网
在苹果发布会前，华为和小米已将苹果视为目标。9月7日发布会上，余承东喊话苹果用户“可以买台华为当备用机，用着用着也许就转正了”。9月3日IFA直播中，卢伟冰表示“听说苹果也要发中折叠，大家可以去对比，会发现小米18 Fold物超所值”。
双方主动“碰瓷”苹果，旨在先站到市场聚光灯下。当枪口指向同一目标时，华为与小米的对决亦不可避免。
一个目标，两套打法
华为与小米均旨在“截胡”用户对苹果的注意力，但策略迥异：华为打造稀缺性，小米制造话题事件。
8月31日，华为开启Mate XT 2非凡大师预订，除存储、防窥屏及配色外，其余信息全靠爆料。尽管需支付1000元订金，名额仍在半小时内售罄，“抢不到”强化了产品的稀缺性。9月2日，华为官宣刘德华继续担任品牌大使，利用明星效应为高端叙事奠基。
*图源：余承东微博截图
自2024年首款三折叠手机起，Mate XT系列便与“电子茅台”标签绑定。近期在手机涨价背景下，Mate XT 2未公布售价且预订秒空，重新点燃了“电子茅台”舆论。无论消费者、黄牛还是围观网友，都密切关注其最终售价，发布会前稀缺性拉满。
另一边，雷军于9月2日下午通过微博首发真机视频，提及关键词“中折叠”。5分钟后，卢伟冰发文将“中折叠”定义为小米折叠史上“最重要的一次形态跃迁”，强调“轻巧小旗舰+震撼大屏”。虽仅靠视频和长文难以完全种草，但“中折叠”概念已成功植入用户认知。
*图源：卢伟冰微博截图
小米18 Fold的营销并未局限于9月7日的发布会。9月4日至8日，小米在德国IFA上打包直播手机、芯片、机器人、汽车“四件大事”。官方直播内容成为网友二创素材，“小米18 Fold全球首秀”作为行业新闻被广泛传播。自媒体博主蹲守配置详情，科技媒体直击现场分享情报。
*图源：新浪科技微博截图
发布会当天，雷军公布团队进行8万多次跌落测试、摔坏1500多台工程机的幕后故事，“折叠机坟场”冲上热搜，引发热议。
*图源：小米发布会直播截图
总体而言，华为通过稀缺性塑造身份感，锁定高净值用户；小米借助话题与故事感，引导用户参与讨论。两套打法均在苹果发布会前的窗口期，成功将“折叠屏”与自身品牌绑定。
9月10日苹果发布会后，讨论iPhone Duo的话题中仍高频出现华为Mate XT 2和小米18 Fold。二者已成为“折叠屏”的参照系，凡涉及相关话题，必被拿来对比。
真正的竞争，在发布会之外
表面上华为与小米发布会撞期似“同台比武”，实则竞争早已延伸至发布会之外。双方在会前及会中通过社交媒体持续输送信息，维持用户关注度。
例如，余承东在8月25日官宣发布会定档9月7日后，分别于8月30日、9月1日、9月2日发布三折叠真机视频、提及“灵盾防窥屏”功能、官宣刘德华连任品牌大使，几乎每日释放一条产品动态。
8月31日，余承东回应网友对“形态变了”的质疑，引发更多讨论。同日，Mate XT 2开启预订，“电子茅台”舆论重燃，二手平台加价挂单及网友到店预订素材广泛传播。
*图源：“闪电三号威哥”微博截图
发布会当天，“华为发布会”“麒麟9050pro”等话题上榜，余承东飙英文连喊三个“Super”、刘德华登台表演，提供了丰富的二创素材。直至发布会结束后，余承东发文回顾，才算收尾。
此外，华为B站官方账号发布预热视频播放量超35万，小红书同步开设直播间。微信视频号开启官方直播，联动50+媒体同步转播，X、YouTube等海外平台也同步上线，阵仗堪比华为Mate 60回归。
小米则是高管全员上阵，贡献话题。真机视频发布前，雷军、卢伟冰等高管微博设备后缀统一改为“Xiaomi 18 Fold”。这一细节被科技媒体当成新闻线索报道，以近乎零成本完成“新品预告”。
*卢伟冰微博“小尾巴”变化
9月7日发布会前两小时，雷军向网友征集问题并亲自回复“6999不可能”“内存实在太贵”，通过评论“路透”提前吸引关注，催生了相关定价悬念话题，无需官方通稿即传开。
*图源：雷军微博评论截图
发布会隔天，小米集团副总裁许斐微博称“小米18 fold中折叠卖爆了”，并贴出高级副总裁王晓雁晒出的“万元档旗舰首销大爆发，较上代大折叠同比+310%”照片。几小时后，雷军宣布小米18 Fold将于10号正式开售。
*图源：许斐微博截图
小米充分利用高管矩阵分层属性，雷军、卢伟冰、许斐、王晓雁分别投喂不同维度信息，传播节奏密集、信息全面，确保持续吸引用户注意力。
该策略也延伸至其他平台。B站同步直播，钟文泽、科技美学等UP主发布开箱评测，钟文泽单条视频播放量超110万。小米还专门做了横屏左右分栏适配，方便B站用户互动。小红书成为重点种草阵地，“西野红”配色成为达人笔记核心话题。微信及视频号生态内，全国各大门店公众号、视频号构成庞大传播矩阵，同步宣发。
华为与小米的对决，本质是围绕“折叠屏”关键词争夺公众注意力的较量。华为倾向于控制信息传递节奏，打造稀缺性并引发讨论；小米则主动提供“线索”，制造公众议题，以品牌为核心产生热议。
由此引发的“万元机是智商税还是真香？”“中折叠是创新还是改名？”等讨论，既是用户喜好的交锋，也是营销成果的验证。
在争夺注意力的对决中，华为和小米的目标已然达成。但折叠屏手机市场的竞争，尚未决出胜负。
