“因为一个疏忽，我亏了6000万，团队散了，品牌一夜清零，公司命悬一线。”
这并非夸张修辞，而是国货彩妆唐魅可（TOMMARK）的真实遭遇。近期，唐魅可创始人应娅妮公开讲述了一纸商标无效宣告通知书将企业推向悬崖的经历。对于长期投入研发、广告及渠道建设的跨境品牌卖家而言，此案极具警示意义：当消费者记住你的品牌时，你是否已为其构建了稳固的权利基础？
一、 品牌崛起与商标危机
唐魅可成立于2019年，主打养肤底妆。2022年12月，其核心产品抹茶慕斯气垫登陆李佳琦直播间，登顶天猫BB霜类目榜首，“唐魅可”迅速成为消费者认知与复购的关键入口。
然而，一场围绕品牌名称的商标争议打破了经营节奏。争议方为雅诗兰黛集团旗下MAC相关商标权利人。对方以在先注册的“魅可”商标为引证，指出“唐魅可”完整包含“魅可”二字，在化妆品、口红等核心商品上构成近似。
尽管“唐魅可”多了一个“唐”字，但商标近似判定需综合考量字形、读音、含义及公众认知。最终，商标局决定对“唐魅可”在化妆品等核心商品上不予注册。受此影响，品牌被迫调整战略，逐步转用英文“TOMMARK”及中文“唐魅”继续经营。
品牌电商店铺页面 图源：淘宝
二、 品牌更名的隐性成本评估
若因商标争议导致品牌更名，卖家面临的损失远超重新设计Logo。正如创始人所述，原有包装作废、前期心血付诸东流、库存积压。具体成本包括：
1. 包装与库存损失
产品、包装盒、说明书及宣传卡片均印有原标识。对于已备货或发往海外仓的商品，需评估是否可继续销售、如何处理包装，以及由此产生的返工、仓储和物流费用。
2. 平台与渠道调整
品牌通常覆盖多个电商平台、独立站及社交账号。更名涉及逐一修改平台资料、商品页面及渠道文件，并需协调合作方执行。此外，还需考量调整期间的订单交付、推广安排对经营节奏的影响。
3. 消费者认知重塑
广告投放、达人合作及用户口碑已建立“名字-产品”的联系。更名后，企业需投入时间与预算向老客户解释新旧关系，引导新客户认知，这一过程极具挑战性。
三、 跨境品牌商标合规建议
1. 提前检索近似风险
确定名称前，应将中英文名称、图形及组合形式纳入检索范围，重点关注近似拼写、读音、含义及视觉印象。美国专利商标局指出，即使拼写不同，若读音、含义或整体商业印象相近，仍可能产生混淆风险。
注：在他人品牌名称前后加字、调整拼写或更换字体，均需进一步评估。建议在包装定稿、大批量生产和集中投放前，完成目标市场的检索和风险判断。
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2.按市场和商品布局
商标权具有地域性，中国注册不自动延伸至美欧等市场。卖家应围绕当前及计划进入的市场、实际经营产品制定申请计划，并仔细核对商标覆盖的商品类别。
3. 持续关注权利状态
获准注册仅是基础，后续管理至关重要。建议建立商标管理清单，跟进官方通知、争议程序、续展及使用声明等事项，妥善保存包装、销售记录、广告投放等证据材料。拓展新品类或新市场时，应同步复核原有布局。
4. 遇到争议，及时应对
收到异议、无效宣告或侵权通知后，首先核对涉及的商标、商品范围、程序阶段及答复期限，结合证据评估方案。同时梳理在产订单、库存及推广计划，判断需调整的投入。若确需更名，应提前安排新名称检索、申请及消费者沟通。
麦麦提醒：品牌建设中，商标检索、注册布局及管理应与选品、备货和投放同步纳入经营计划。如果您正在筹备新品牌或拓展海外市场，欢迎联系麦德通，我们拥有具备16年以上国际知识产权经验的专业团队，可结合您的销售地区、产品范围及品牌标识，协助梳理商标检索与申请布局。
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