比起“拉新”，当前APP行业更需聚焦“留存”。
AppsFlyer数据显示，2025年全球App营销支出达1090亿美元。其中，获取新用户支出为780亿美元，而用于再营销（召回老用户）的支出超310亿美元。值得注意的是，再营销支出增速远超拉新：2025年全球App用户获取支出同比增长13%，再营销支出则激增37%，iOS端再营销支出更是大幅增长71%。
10月29日，WaveGlocal与广告技术平台RZR高管团队展开交流，探讨如何通过广告投入实现更持久、真实的增长。RZR前身是深耕程序化广告的Aarki，目前业务已延伸至用户再营销、留存及联网电视（CTV）广告领域。
采访中，RZR管理层频繁提及Retention（留存）和Incrementality（增量价值）。这表明出海增长逻辑已从单纯计算“买量规模”，转向评估“留存质量”及“资金带来的净增量”。
01 买量逻辑生变：从唯规模论到细算留存账
长期以来，中国出海企业遵循“产品上线-测试素材-加大投放-回收成本”的增长模式。该模式的前提是买来的用户具备足够高的生命周期价值（LTV）。过去，团队多关注单次安装成本（CPI）、转化率和短期回收；如今，企业更关注用户下载后的行为数据，因为单纯的安装量已无法等同于健康的商业模式。
这一趋势在海外短剧行业尤为显著。作为增长最快的内容品类之一，短剧面临“认剧不认平台”的商业难题。与游戏相比，内容类应用获客虽易，但留存、变现及长期经营平衡挑战巨大。用户通常仅在第一周产生重复购买，平台需在有限窗口期内完成转化。
RZR CRO Avi Das
RZR CRO Avi Das指出，中国出海企业对投放资金的使用方式正在发生显著变化：“过去预算主要砸向新用户获取；现在，客户更关注留存策略，甚至尝试CTV等新渠道探寻增量。客户要求极高，倒逼服务商提供更精细的服务。”
RZR CEO Aman Sareen强调平台必须提供绝对的“增量价值”：“如果广告主投入1美元，我们应将其转化为1.5倍、2倍甚至10倍的回报。若无法提供真正的增量价值，合作便无意义。”因此，RZR将增量收益作为从用户获取到再营销及CTV所有产品的底层机制。
RZR CEO Aman Sareen
这是对行业“唯规模论”的纠偏。规模增长不等于有效增长，广告转化也不等于创造增量。企业需要的不仅是漂亮的投放数据，更是可持续盈利的生意。
02 CTV想象空间：大屏开始切入效果广告市场
随着移动端流量竞争加剧，广告主开始寻找新增长入口，联网电视（CTV）成为焦点。以往，电视广告主打品牌曝光，难以像移动广告那样精准追踪效果。但现在，电视广告正逐渐具备效果广告能力。
IAB数据显示，2026年美国数字视频广告支出预计超800亿美元，同比增长11%；其在整体电视及视频广告支出中的占比预计首次超过60%。更重要的是，交易方式正在变革：2025年预计85%的CTV广告交易将通过程序化方式完成。
这意味着CTV不再仅是大品牌形象展示阵地，对于习惯精细计算的游戏和App厂商而言，大屏流量已进入可测试、可优化的渠道清单。
韩国游戏公司Nexon在2026年与Moloco合作的CTV增量测试显示，相比传统归因，实验测得的新用户注册增量最高达3倍，回流用户增量达1.6倍。
RZR等广告技术公司正打通电视端与移动端生态，构建覆盖iOS、Android和CTV的统一AI系统，以衡量电视端曝光如何转化为移动端的效果提升。Avi Das表示：“社交和娱乐类平台也开始尝试通过电视屏幕触达用户。”大屏更强的故事展示能力，有助于引导观众回到手机完成下载。
尽管CTV在素材制作、跨屏归因和长期回报验证上仍有门槛，但其核心价值在于构建了从“大屏曝光”到“小屏转化”的全链路归因，使CTV投放从品牌广告转变为可追溯效果的效果广告。
03 AI定位：是提效“战甲”而非替代者
渠道多元化带来了管理复杂性，AI成为解决这一难题的关键。RZR北京办公室提出了“以人为本”的AI叙事。CEO Aman Sareen比喻道：“AI不应是裁员工具，而是让人类变成钢铁侠的‘战甲’。”其核心使命是压缩系统成本，提升生态效率。
传统广告供应链存在大量节点损耗。RZR通过单一AI系统集成用户获取和再营销，减少出海企业对接多家供应商的复杂度。内部以“人均产生的营收”监控AI效能，确保技术引入提升系统运转效率而非增加内耗。
值得一提的是，RZR将AI研究、数据分析及产品开发的资深团队置于北京。下一代机器学习模型“Argus”在此研发并服务于全球。北京团队还构建自动化工作流，提炼可复用的全球实战指南。
Aman表示：“服务全球最有雄心的客户，必须拥有真正的本地根基。”在逆全球化背景下，RZR务实选择将核心研发大脑放在极具野心的中国开发者生态中，以本地产品力反哺全球市场。
04 结语：从“花更多钱”转向“证明钱花得值”
留存、CTV、AI，实质是出海营销转型的三个切面：从粗放式花钱转向追求投资回报率（ROI）的证明。
- 留存优先：再营销增速近拉新的三倍，表明广告主拒绝仅为安装量买单。短剧、游戏等品类，留不住、不付费，前期投入即为沉没成本。
- CTV价值重塑：CTV的价值不在于新增一块屏，而在于能否实现“大屏曝光”到“小屏转化”的可验证归因，从而纳入效果广告体系。
- AI务实应用：广告主只为增长买单。平台需证明每一美元投入能带来数倍增量，否则将被市场淘汰。
RZR北京办公室的启用是一个缩影：将核心研发贴近中国出海客户，让算法和数据从本地需求中生长，进而服务全球。这种务实的深度绑定，远比口头上的“重视中国市场”更具说服力。
