它们不是看上黄金，是没得选
最近一个月，奢侈品集团在黄金领域的动作密集且同步。11月6日，开云集团旗下Qeelin在进博会发布首个足金品牌Qeelin GOLD，采用全线一口价、不标克重的策略，首发单品价格区间为12.6万至45万元，首家门店将于11月20日落户上海港汇恒隆。
此前，开云已于2025年11月联合顺为资本投资中国古法金品牌「寶蘭」，持股4.8%。与此同时，历峰集团珠宝部门连续七个季度实现双位数增长，LVMH腕表与珠宝业务也保持稳健上升态势。全球三大奢侈品巨头正同向加码黄金赛道。
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1. 主业承压，硬奢逆势增长
从财报数据看，奢侈品行业结构正在发生深刻变化。2026年三季度，开云集团整体营收下滑1%，核心品牌Gucci下跌6%，但其珠宝业务逆势增长11%，前三季度累计增幅达17%。LVMH方面，时装皮具板块下跌5%，是唯一负增长板块，而腕表与珠宝业务增长6%。
“软奢”下行，“硬奢”上行，这并非单一企业的战略调整，而是整个行业在面对市场波动时的结构性选择。
三家业绩对照：历峰数据截至6月30日季度，仅供参考方向
2. 规模差距悬殊，亟需破局
在硬奢领域，规模效应至关重要。开云珠宝2025年全年营收为9.35亿欧元，而历峰集团同期珠宝营收高达165.4亿欧元，仅卡地亚和梵克雅宝两大品牌便构成了全球硬奢的定价中枢。开云的珠宝体量不足历峰的6%，缺乏规模支撑使得其在工艺成本摊薄和品牌叙事上处于劣势。
3. 消费偏好转移：从首饰到资产
中国市场的数据揭示了更深层的逻辑。2026年前三季度，黄金首饰消费同比下降33.86%，而金条及金币消费同比增长26.26%。这表明消费者并未远离黄金，而是从“按克计价的装饰品”转向了“具备资产属性的金条”或“高溢价的定价类产品”。
行业测算显示，“一口价”黄金毛利率可达40%-60%，远高于“按克卖”的10%-20%。开云推行不标克重的一口价策略，旨在切断产品与实时金价的直接比价联系，从而保留品牌溢价空间。
协会口径：首饰178.6吨（-33.86%），金条金币444.6吨（+26.26%）
这份作业，是中国品牌先写完的
开云的策略并非源自欧洲经验，而是对中国本土成功案例的借鉴。以老铺黄金为例，其营收从2023年的31.8亿元飙升至2025年的273亿元，三年增长超8倍。凭借传统工艺、原创设计、一口价模式及高端商场渠道，老铺构建了一套接近国际奢侈品的品牌体系。
LVMH董事长阿尔诺曾专程走访老铺黄金上海门店，彭博社报告亦指出，LVMH加码黄金珠宝的动因之一便是受到老铺黄金的刺激。数据显示，老铺黄金与国际奢侈品牌消费者的重合率已从2025年的77.3%上升至2026年的84.6%。
老铺黄金三年营收增长及与国际奢侈品牌客群重合度变化
开云目前采取“两步走”战略：投资「寶蘭」以获取工艺深度和股权卡位，推出Qeelin GOLD以拓展品牌宽度和消费入口。这一组合拳意在补齐能力短板并争夺高净值客户。
下场之后，中国品牌会怎样
1. 高端黄金定价权出现双源头
老铺黄金的溢价建立在足金材质、非遗工艺和文化底蕴之上，其参照系始终是金料价值。金价上涨时利于品牌，波动时则引发消费者重新计算克重。相比之下，Qeelin GOLD试图将品牌溢价置于首位，利用奢侈品背书弱化消费者对克重的敏感度。前者卖的是“工艺价值”，后者卖的是“品牌价值”，两者逻辑不同，风险各异。
2. 价格带错位竞争，中间层受挤压
虽然双方均涉足黄金，但主力价位带存在差异。Qeelin部分18K镶钻款式与老铺小克重吊坠价位重叠（约1.78万元），但Qeelin GOLD足金系列起步价高达12.6万元，而老铺的高客单价更多来自金器（如金壶、印章等，单价几十万至百万）。
足金花丝葫芦吊坠示意图：同样题材，不同材质与价位
真正面临困境的是定价在1万至5万元、依靠“古法工艺”卖点但缺乏强势品牌背书的中间层品牌。这类品牌既无顶级品牌的溢价能力，也无低价产品的价格优势，生存空间将被大幅压缩。
3. 工艺不再是核心壁垒
花丝、錾刻等工艺在中国供应链中已高度成熟，深圳水贝等地甚至能生产出外观相似但价格低廉的“同款”。因此，工艺本身已无法构成护城河。开云弥补的是渠道和品牌短板，而中国品牌亟需加强的是客群运营和用户复购。最终决定溢价的，是消费者信任度和私域客群的稳定性。
4. 行业认证带来的机遇与挑战
奢侈品巨头的入场，实质上是对“中国古法金”赛道的全球认证。这意味着该赛道将从单一企业支撑走向行业标准确立阶段。谁能率先建立标准、掌握话语权并稳固客群，谁就能在未来的竞争中占据主导。
结论在门店，不在新闻里
奢侈品巨头研究的重点，是中国消费者为何愿意为黄金支付溢价。答案隐藏在门店的销售明细中：哪些款式靠工艺销售？哪些靠克重？购买这两类产品的客群是否重合？复购率如何？
宏观趋势虽明确，但微观层面的转型需谨慎。面对“按克”与“一口价”的选择，经营者应基于数据进行决策。通过分析历史销售数据，拆解各品类的毛利贡献、客单价差异及复购情况，才能看清业务结构，进而决定是否调整产品线。
