最近 Google Ads 的 Demand Gen（需求开发广告）越来越受到关注。

很多外贸企业和 Google Ads 运营人员开始尝试 Demand Gen，但在实际投放中，经常会遇到几个问题：

Demand Gen 是通过关键词匹配流量，还是通过受众匹配流量？

设置了兴趣受众之后，广告是不是只展示给这些人？

为什么没有主动搜索产品的用户，也可能看到 Demand Gen 广告？

Demand Gen 和 PMax 都使用 Google AI，到底有什么本质区别？

两种广告能不能同时投放？

今天，Allen 老师就从实际投放逻辑出发，把这些问题讲清楚。

一、先理解 Demand Gen：它不是传统的关键词匹配广告

首先，我们要明确一个概念：

Demand Gen 的核心不是通过用户搜索某个关键词来触发广告，而是通过受众特征、兴趣、行为和 Google AI 的判断，寻找可能对产品感兴趣并产生转化的用户。

举个例子。

假设我们有一家生产高端商用咖啡机的企业，产品主要面向咖啡馆、酒店、餐饮连锁店和咖啡创业者。

如果投放 Google Search，我们可能会选择：

Commercial Coffee Machine

Professional Espresso Machine

Commercial Coffee Maker

Coffee Machine Supplier

Industrial Espresso Machine

用户搜索这些关键词时，广告有机会获得展示。

但是 Demand Gen 的逻辑不一样。

我们可以通过以下受众信号寻找潜在客户：

对咖啡设备、咖啡制作感兴趣的人群。

近期研究商用咖啡机的人群。

对咖啡馆经营、餐饮设备感兴趣的人群。

访问过相关咖啡设备网站的人群。

访问过我们自己网站的用户。

与现有购买客户具有相似特征的人群。

Google AI 会结合这些受众信号以及其他可用的数据，寻找更有可能产生转化的用户。

例如，一个人最近经常观看咖啡馆装修视频，浏览商用咖啡机产品，并研究咖啡店创业相关内容。

即使他此时没有搜索 Commercial Coffee Machine，也可能成为 Demand Gen 的潜在触达对象。

这就是 Demand Gen 的一个重要特点：

用户不一定正在主动搜索产品，但 Google 可能已经通过相关行为识别出他的潜在需求。

二、Demand Gen 的流量匹配究竟是怎么工作的？

我把它分成四个层次来理解。

1. Audience Signals：告诉 Google 应该寻找什么样的人

这是 Demand Gen 非常重要的一个部分。

我们可以提供：

兴趣与详细人口统计特征（Interests & Detailed Demographics）

购买意向人群（In-market）

自定义细分受众（Custom Segments）

网站访问者（Website Visitors）

客户名单（Customer Match）

相似细分受众（Lookalike Segments）

这些信号相当于告诉 Google：

我们希望找到什么类型的潜在客户。

这里有一个非常容易出现的认知错误：

添加了受众，不代表广告只能展示给这些受众。

2. Optimized Targeting：AI 可以突破原有受众信号

Demand Gen 有一个非常重要的功能，叫做 Optimized Targeting（优化定位）。

当这个功能开启时，Google AI 不会完全受限于我们手动添加的受众。

它会结合广告素材、落地页、转化目标以及其他可用信号，寻找可能带来更好转化表现的人群。

例如：

我们添加了对商用咖啡设备感兴趣的人群，但 Google 发现，另外一部分经常研究餐饮创业、咖啡馆经营和餐饮设备采购的人群，可能有更好的购买表现。

那么系统也可能将广告拓展给这些用户。

所以，手动添加的受众更多是提供方向，而不是绝对的流量边界。

当然，如果我们设置了特定的排除受众、地域和设备限制，系统仍然需要遵守相应的限制规则。

3. Creative Assets：广告素材也影响用户匹配效果

Demand Gen 不仅仅是受众定向，广告素材同样非常重要。

还是以商用咖啡机为例。

如果广告素材只是展示一台咖啡机，并写着：

Commercial Coffee Machine Supplier

吸引力可能比较有限。

但如果我们展示：

咖啡机制作 Espresso 的过程。

咖啡师操作设备的真实场景。

商用咖啡机的内部结构。

不同咖啡机的产品对比。

咖啡馆使用设备的实际效果。

就能更好地让潜在客户理解产品价值。

图片、视频、标题和落地页共同构成广告体验。

素材不仅负责吸引点击，也帮助用户判断产品是否符合自己的需求。

4. Channels：决定广告在哪些场景展示

Demand Gen 可以覆盖多个视觉化广告场景，包括：

YouTube

YouTube Shorts

YouTube In-feed

Discover

Gmail

Google Display Network

Maps（根据广告类型及投放设置）

不同渠道的用户行为和广告展示形式不同。

例如：

YouTube 适合视频展示和产品演示。

Discover 适合图片和产品内容展示。

Gmail 可以触达用户的邮箱使用场景。

因此，Demand Gen 不只是简单的受众匹配，还涉及广告素材、用户行为和展示渠道之间的协同。

三、PMax 的流量匹配逻辑又是什么？

PMax（Performance Max）同样使用 Google AI，但它的核心任务是：

利用 Google 的全渠道广告资源，寻找能够实现广告主转化目标的用户。

PMax 可以综合利用：

用户搜索词和搜索意图。

网站访问及历史转化数据。

Audience Signals。

产品 Feed。

图片、视频和文字素材。

用户行为和其他可用的 Google 信号。

继续以商用咖啡机为例。

假设我们建立一个 PMax 广告系列，提供以下信息：

产品：Commercial Espresso Machine

产品 Feed：不同型号、价格、图片和产品链接。

广告素材：商用咖啡机图片、产品视频、企业优势。

受众信号：咖啡馆经营者、餐饮设备采购者、商用咖啡设备兴趣人群。

搜索主题：Commercial Coffee Machine、Professional Espresso Machine 等。

Google AI 会综合这些信息，在不同广告渠道中寻找有可能购买产品的用户。

用户可能通过 Google Search 搜索商用咖啡机，也可能通过 YouTube、Discover、Display 等场景接触广告。

这里需要注意：

PMax 的搜索主题和 Audience Signals 也不是严格的关键词匹配和受众限制。

它们是帮助 Google 理解业务、产品和潜在客户的重要信号。

四、Demand Gen 和 PMax 的主要区别

虽然两者都使用 Google AI，但它们的产品定位和流量策略存在明显区别。

对比维度	Demand Gen	PMax
核心定位	需求开发与转化	全渠道转化优化
流量逻辑	受众及视觉内容驱动	多渠道信号及转化目标驱动
搜索关键词	不通过传统关键词触发	可利用搜索意图获取流量
受众设置	更灵活，可使用 Lookalike	主要通过 Audience Signals 引导
优化定位	可以设置 Optimized Targeting	AI 自动拓展受众
广告渠道	可选择符合条件的渠道	全渠道自动化
素材特点	图片、视频、商品展示	图片、视频、文字、商品 Feed
渠道控制	相对更灵活	相对更自动化
主要用途	开发潜在需求、视觉触达、再营销	寻找转化客户、扩大销售

这里有两个重要认知：

第一，Demand Gen 不只是品牌曝光广告，它也可以使用 Maximize Conversions、Target CPA、Maximize Conversion Value 和 Target ROAS 等策略，以 Purchase 为优化目标。

第二，PMax 也不只是收割现有需求，它同样可以通过 YouTube、Display 和 Discover 等渠道发现潜在客户。

所以，不要简单地认为 Demand Gen 只能做前端曝光，PMax 只能做后端成交。

两者的定位有区别，但用户群体和购买旅程可能重叠。

五、外贸企业应该如何组合使用 Demand Gen 和 PMax？

这是我认为最值得关注的部分。

还是以商用咖啡机为例。

假设我们要开发欧美市场的咖啡馆、酒店和餐饮设备采购客户。

我会考虑这样布局：

第一层：Search——承接明确需求

重点投放：

Commercial Coffee Machine

Commercial Espresso Machine Supplier

Professional Coffee Machine Manufacturer

目标是获取已经主动寻找产品的客户。

第二层：PMax——扩大转化机会

通过产品 Feed、搜索主题、受众信号和广告素材，让 Google AI 在多个广告渠道中寻找潜在购买客户。

重点关注：

Purchase 或有效询盘。

转化成本。

转化价值。

实际订单质量。

第三层：Demand Gen——拓展潜在客户

通过 YouTube、Discover 等视觉场景，展示商用咖啡机的产品优势、制作过程和实际使用效果。

重点覆盖：

咖啡设备兴趣人群。

咖啡馆创业和经营人群。

餐饮设备采购意向人群。

网站访问者。

现有客户的相似受众。

如果以 Purchase 为目标，就应该把真实购买数据传递给 Google，而不是只用点击、浏览或 Begin Checkout 代替最终购买。

这样，三种广告就形成了不同的业务分工。

六、Allen 老师的几个实操建议

最后，结合实际 Google Ads 运营，我有几个建议：

1. 不要把 Demand Gen 当成 Search 来操作。

不要只研究关键词，而忽略受众、素材和展示场景。

2. 不要认为手动添加的受众就是广告的最终流量范围。

尤其是启用 Optimized Targeting 后，Google 可能拓展到原有受众之外。

3. 不要只看点击率和 CPC。

Demand Gen 的点击成本可能比较低，但低 CPC 不等于高质量客户。

应该关注 Purchase、转化价值、真实订单和客户质量。

4. 不要一开始就把广告组拆得太细。

受众过度细分、预算分散，会让系统难以积累足够的转化数据。

5. 不要只看广告平台归因。

尤其是高客单价 B2B 产品，要结合 CRM、真实询盘、成交订单和销售周期进行判断。

七、最后总结

Demand Gen 和 PMax 都是 Google AI 驱动的广告产品，但两者的出发点不同。

Demand Gen 更强调通过受众、视觉素材和渠道场景，寻找潜在需求并推动转化。

PMax 更强调利用 Google 全渠道广告资源，根据广告主的转化目标寻找客户。

如果用一句话总结：

Search 是承接用户已经表达出来的需求，Demand Gen 是寻找并激发潜在需求，PMax 则是利用 Google 全渠道资源寻找更多转化机会。

当然，三者不是互相独立的，而是可以共同构建一套完整的 Google Ads 获客体系。

对于外贸企业来说，真正重要的不是追逐某一种新广告形式，而是理解不同广告产品的流量逻辑，结合产品特点、客户决策周期和真实转化数据，建立适合自己的推广结构。

我是 Allen 老师，持续分享 Google Ads 实战、外贸客户开发和海外市场增长策略。