实体店与网店顾客实为同一群体，消费者倾向于选择当下最便捷的购物渠道。Mobile Institute执行董事卡塔日娜·楚哈伊-沃格德指出，随着电子商务重要性日益凸显，近60%的网民已养成网购习惯，25至34岁人群中该比例高达75%。消费者掌握的数据愈发丰富，对品牌反馈的重视程度也显著提升。
波兰电商市场现状与支付配送新标准
Mobile Institute调研显示，仅略超30%的受访者首选传统商店购物，其余67%通过Allegro平台、电商网站、App或社交媒体等数字渠道消费。当前波兰电商市场同比增长达20%，四分之一消费者每月网购数次，且线上购物车平均客单价与实体店持平甚至更高。
支付方式迭代与时效要求
线上消费者对服务标准要求提高。传统的银行转账或货到付款已非主流，Pay Po成为首选支付方式，即时支付工具使用率达25%并快速增长。在配送方面，半数消费者可接受的最长等待期为3天，心理预期最高配送费为10兹罗提。目前大多数网店已基本满足上述标准。
全渠道一致性决定购买转化
货品与服务的一致性是全渠道零售的核心挑战。研究表明，60%的消费者虽有偏好购物地点，但该比例较一年前下降30个百分点。消费者不再固守特定渠道，而是根据便利性或促销活动灵活切换。超过半数消费者会在不同渠道购买同一品牌产品，对“线上下单门店试用”等服务需求激增。
对于39%的网民及73%以上的网络/移动购物者而言，多渠道路径至关重要。值得注意的是，80%的受访者对线上线下价差及促销差异表示不满，价格体系一致性亟待优化。
男性美妆消费群体特征分析
男性美妆消费者呈现“成熟且挑剔”的特征。70%的男性在购买前会主动寻求灵感参考，虽不享受购物过程，但对产品品质与配送时效要求极高。尽管过去半年内仅有31%的男性购买过美妆产品，但其在线平均客单价高于女性。
此外，男性客户满意度普遍较低，对传统商店及网店的评价均逊于女性。专家建议，针对男性群体的客户服务与关系维护需格外精细化。
“超级消费者”崛起与决策逻辑变迁
积极参与品牌共创的“产消者”正被“超级消费者”取代。后者善于利用海量数据辅助决策，并期望品牌重视其意见。去年，搜索产品评价的频率首次超过搜索产品信息，反映出消费者简化决策流程的需求，这在男性群体中尤为明显。
专业顾问推荐对男性购买决策影响显著。数据显示，82%使用理发师服务的男性会采纳推荐产品，这一转化率远高于女性群体。
Katarzyna Czuchaj-Łagód，Mobile Institute：若身处品牌方位置，我会思考如何构建面向非大城市青年群体的传播内容。小城市消费者及农村居民显然更明确地表达对品牌的忠诚。
理性消费趋势下的天然成分偏好
波兰消费者保持精明特质，不会单纯为理念溢价买单，但环保属性权重持续上升。天然性已从两年前的第八大考量因素跃升至第四位，仅次于价格、质量和品牌。
行为层面，42%的消费者会阅读化妆品标签，17%使用成分扫描App。84%的人自认能识别天然化妆品，一半人愿为此多支付高达40%的费用，27%正处于替换现有产品的过渡期。这表明消费者理性务实，难以被虚假宣传蒙蔽。
Z世代品牌忠诚度缺失与弃购原因
年轻一代及大城市居民品牌忠诚度最低。信息过载导致其对营销响应度下降，不愿分享品牌内容或观看广告。在线上购物中，三分之二消费者因缺乏偏好的支付方式、预算选项或咨询功能而放弃购物车；19%的美妆品类未成交源于评价缺失、描述不全、运费高或搜索困难。
美妆品类中仅有16%的消费者有偏爱品牌，Z世代该比例仅为11%。40%的消费者持续尝试新品，19%受促销驱动，24%基于比价决策。这印证了Z世代依然精明，品牌需通过差异化体验而非单纯营销来获取关注。
本文基于卡塔日娜·楚哈伊-沃格德在第7届化妆品行业论坛上的演讲《电子商务发展给制造商和贸易商带来的挑战》整理而成。