研究｜明旒：外卖“到店自提”，谁赚了，谁吃亏？

外卖“到店自提”

谁赚了，谁吃亏？

港中大（深圳）经管学院、数经院农牧业数字经济研究中心明旒教授的合作研究被运营管理国际顶级期刊《Manufacturing & Service Operations Management》接收

当骑手供给赶不上订单增长时，“线上购买、到店自提”正成为外卖平台缓解配送压力的新选择。但自提订单增加后，平台应该如何调整配送价格、自提价格和骑手工资？这种模式究竟能否提高整体效率？它是否会在创造新增收益的同时，将部分成本转移给骑手？

香港中文大学（深圳）经管学院、深圳数据经济研究院明旒教授与中国科学技术大学管理学院及国际金融研究院的Yu Guo、印第安纳大学伯明顿分校凯利商学院的高飞和张文昌共同撰写了题为“Omnichannel Operations in On-Demand Delivery Platform with Buy-Online-and-Pick-up-in-Store”的论文。论文构建了博弈模型，并结合中国某头部外卖平台约29万条订单数据展开分析。研究发现，自提模式能够提高平台和商家利润；当市场需求足够大时，还能增加消费者剩余，但会降低骑手福利。与此同时，平台的最优定价还可能出现反直觉结果——例如，自提价格高于配送价格，或在需求激增时反而下调配送价格。

目前，该论文已被运营管理国际顶级期刊《Manufacturing & Service Operations Management》接收。

明旒

香港中文大学（深圳）经管学院

副教授

深圳数据经济研究院农牧业数字经济研究中心

执行主任

研究领域

实证运营管理、经济和运营管理交叉领域

近年来，按需配送行业快速增长。平台通过连接商家、消费者和独立骑手完成即时履约，但骑手供给的增长滞后于用户需求的扩张，导致配送等待时间延长、履约成本上升、消费体验受损。

为缓解骑手资源约束并拓展消费场景，主流配送平台逐步引入“线上购买、到店自提”模式，使消费者能够在配送与自提之间作出选择。该模式一方面将部分订单从骑手配送渠道转移至自提渠道，降低平台对零工劳动力的依赖；另一方面也改变了平台原有的双边定价结构，使消费者的渠道选择、骑手的参与激励和平台利润之间产生更加复杂的互动。

基于此，论文重点研究在全渠道按需配送环境下，平台应如何设定配送渠道价格、自提渠道价格和骑手工资，并进一步考察该模式对平台和商家利润、消费者剩余以及骑手福利的影响。

论文围绕两个核心问题展开：其一，引入“线上购买、到店自提”模式后，平台应如何调整配送渠道价格、自提渠道价格和骑手每单工资，这些决策与仅提供配送服务的传统模式相比有何变化；其二，该模式会对各方福利产生怎样的影响。

为回答上述问题，论文构建了一个风格化博弈模型。在模型中，商家先决定是否开通自提渠道，平台随后设定各渠道价格和骑手每单工资；消费者根据自身估值和渠道效用决定是否购买，并在配送与自提之间作出选择；骑手则根据机会成本和预期收入决定是否参与平台配送。

论文进一步利用中国某领先外卖平台约29万条订单数据，采用极大似然估计、非线性最小二乘法和非参数方法进行参数估计与模型校准，并通过数值分析量化自提模式的经济效应。

此外，论文还考察了商家直接面向消费者的渠道、消费者自提不便成本的异质性、拥堵敏感性的异质性以及内生佣金等情形，以检验主要结论的稳健性。

论文模型刻画了一个短期按需配送市场：需求侧存在大量潜在消费者，其产品估值服从均匀分布；供给侧存在大量潜在骑手，其机会成本同样服从均匀分布。

消费者若选择配送渠道，其效用取决于产品估值、配送价格和配送拥堵成本。其中，配送拥堵成本由订单量和骑手参与人数内生决定；消费者若选择自提渠道，则需要承担固定的自提不便成本，但无需承担配送拥堵成本。

模型将消费者分为两类：一类是仅能选择配送渠道的消费者，另一类是可以在配送与自提之间作出选择的全渠道消费者。这一设定反映了现实中部分消费者因时间安排、交通条件或行动不便等原因无法使用自提服务。

平台通过设定配送渠道价格、自提渠道价格和骑手每单工资实现利润最大化；商家则根据两种渠道的分成收入以及采用自提渠道后的利润变化，决定是否提供自提选项。

模型分别求解传统配送模式和全渠道模式下的子博弈精炼纳什均衡，并在此基础上比较价格、工资、需求、利润和福利。

论文的主要发现体现在定价、工资和福利三个层面。

就定价与工资而言，引入自提模式后，配送需求下降会加剧骑手之间的竞争，从而压低骑手工资。配送渠道价格是否上升，则取决于消费者对配送拥堵的敏感程度。当消费者对配送拥堵不敏感时，平台可能提高配送价格，引导更多消费者转向自提，从而减少对骑手运力的依赖和相关薪酬支出。

与传统配送模式下平台在需求激增时通常会涨价不同，在全渠道模式下，平台反而可能下调配送渠道价格，吸引更多消费者转向配送渠道，避免高利润的自提渠道过度蚕食配送渠道需求。

研究还发现，在特定市场条件下，即使消费者需要自行承担取餐成本，自提渠道价格也可能高于配送渠道价格。

福利分析表明，自提模式始终能够提高平台和商家利润；当市场需求足够大时，消费者剩余也会增加，但骑手福利始终会下降。基于实际订单数据的数值分析结果显示，平台利润、商家利润和消费者剩余分别提高约10.97%、25.93%和31.31%，而骑手福利下降约50.86%。

在理论层面，论文将按需配送平台研究与全渠道运营管理结合起来，强调渠道设计不仅会影响需求在不同渠道间的分配和平台利润，还会通过骑手参与和配送拥堵机制改变双边市场均衡，从而拓展了零工经济定价、劳动力福利和全渠道策略等领域的研究。

在管理层面，论文提示平台管理者：在传统零工经济中行之有效的涨价或补贴策略，在全渠道环境下未必仍是最优选择。平台需要统筹考虑配送渠道价格、自提渠道价格、骑手工资和消费者拥堵敏感性之间的联动关系，避免因过度引导消费者选择自提而损害配送服务供给及平台生态的长期健康发展。

在政策层面，论文指出，自提模式虽然能够带来总体效率提升，但其收益在平台、商家、消费者和骑手之间分布不均，骑手可能遭受显著的福利损失。因此，监管部门和平台管理者不应只关注总收益，还应评估采用自提模式对骑手收入机会的影响，并探索补偿机制、工资保障和渠道治理等配套措施。

未来研究可进一步考察平台竞争、骑手多归属、全职骑手与兼职骑手并存，以及平台与商家边界的变化等更加复杂的情形。